Макроэкономика - наука, изучающая функционирование рынка в целом (общий обьем производства, уровень цен, процентные ставки, уровень безработицы). Макроэкономика. имеет дело со свойствами экономической системы как единого целого, экономической жизни в широком плане.
Mystery Shopping - вид маркетингового исследования, основой которого является взаимодействие с компаниями для получения объективной информации под видом клиента, поставщика и т.д. Т.е. говоря профессиональным языком спецслужб, работа под прикрытием. А если проще, то специально обученные специалисты проводят изучение работы персонала, представляясь клиентами, как компании заказчика, так и конкурентов. Скрытность в данном случае позволяет получить наиболее адекватную и достоверную информацию. В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель. Чтобы не загромождать текст статьи английскими терминами, предлагаю использовать в качестве названия метода последний вариант - "таинственный покупатель".
Зачем?
Данный метод позволяет получить информацию, которую другими способами добыть либо не возможно, либо трудоемко и дорого.
Например:
- оценить качество обслуживания клиентов;
- умение и желание персонала правильно презентовать товар и работать с возражениями не в учебной ситуации, а с реальным клиентом;
- выявить недостатки и преимущества организации продаж с точки зрения клиента;
- определить необходимые направления для обучения персонала;
- оценить эффективность проведенного обучения;
- подтвердить или опровергнуть случаи злоупотребления персоналом.
Список не окончательный и его можно продолжать. На большинство приведенных вопросов, Вы сможете ответить и так. Но… по опыту руководства компанией, а ныне консультанта, могу констатировать, что видение из кабинета или из-за рабочего стола сильно не совпадают с реальностью. Именно проведение независимого и скрытого исследования, позволяют выявить всю необходимую информацию с высокой степенью достоверности. Причем, как правило, даже больше выше первоначальных ожиданий.
В качестве примера, приведу историю, случившуюся со мной пару месяцев назад. Пару месяцев назад мне довелось покупать в подарок достаточно дорогое устройство мобильной связи. В своих поисках, я обратился по телефону в очень известный салон (магазин?), где мне подтвердили его наличие и назвали стоимость. Описание процесса личной встречи и общения с менеджерами по продажам, это отдельный рассказ, хотя ситуация кардинально меняется при появлении директора. Так как, руководителя отдела продаж не было на месте, то мне пришлось общаться с руководителем предприятия, который мне авторитетно заявил, что мне была дана ошибочная информация - таких устройств они не завозили и, соответственно, их нет в наличии. В ответ на просьбу привезти под заказ, мне пообещали перезвонить. Каково было мое удивление, когда мне в тот же день позвонили и предложили прямо сегодня приобрести искомый подарок. Но не ломайте голову уважаемый читатель, на предмет скорости доставки. Просто руководитель отдела продаж имеет свой частный склад и поставщиков, и от лица магазина продает как официальный товар, так и "из-под полы" нанося этим материальный ущерб и подрывая имидж компании.
С другой стороны, не всегда представляется провести открытые исследования. Это касается изучения методов работы конкурентов, их слабых и сильных сторон.
В настоящее время можно выделить три способа совершения "таинственных покупок" в зависимости от целей и существующих каналов распространения:
- по телефону;
- личное общение/посещение точки торговли и обслуживания клиентов;
- Интернет покупки (Интернет - магазины, обращение по электронной почте).
В зависимости от специфики организации и поставленных целей могут использоваться как все сразу каналы обращений, так и в различных комбинациях.
Подготовка
Допустим мы определились, что исследование методом "таинственного покупателя" нам необходимо. Что дальше? Все просто, необходимо определится, кто будет выполнять данную работу. Есть три варианта:
1. Сами, силами собственных сотрудников. В качестве плюса можно назвать относительную дешевизну, если не учитывать, что отрываем персонал от их непосредственных задач. Но тут же страдает объективность, а о скрытности уже как - то говорить не приходится.
2. Сами нанимаем подставных покупателей со стороны. Вариант промежуточный с точки зрения плюсов и минусов. Плюсы: полностью контролируем ситуацию, некоторая экономия средств. Минусы: большие затраты времени, необходимость с нуля разрабатывать методику, возможна утечка информации.
3. Заказываем данное исследование у консультантов. Плюсы: полная конфиденциальность, наличие отработанной методики и опыта проведения и подготовки "таинственных покупателей", минимальные затраты времени. Минусы: любая профессиональная работа должна оплачиваться соответствующим образом.
Вне зависимости от выбранного Вами варианта, далее необходимо сформулировать цель проведения исследования. Исходя из целей, готовится анкета и методика проведения "покупок". Так как о целях мы говорили ранее, давайте более подробно остановимся на анкете.
Анкета может содержать в себе до 30 критериев оценки или вопросов, на которые должен ответить "таинственный покупатель" после окончания общения с продавцами. Желательно что бы вопросы в качестве ответов подразумевали односложные ответы "да"/ "нет" или бальную оценку с возможностью прокомментировать ее. Анкета у нас готова и пора переходить к определению количества и качества "таинственных покупателей".
К критериям, которым должны соответствовать полевые исследователи относятся:
- соответствие целевому сегменту клиентов, для которых мы хотим получить результаты;
- социальный статус, соответствующий товару или услуге, которую предлагает компания (т.е. что бы "приобретать" элитную квартиру не шел студент, проживающий в общежитии и живущий на 30 долл. в месяц, его быстро раскусят);
- наблюдательность;
- умение вести переговоры;
- актерские данные;
- уверенность в себе.
Можно провести аналогии с разведчиком, внедряющимся на вражескую территорию. Продолжая аналогию, каждый покупатель должен иметь хорошо продуманную легенду, которая должна отвечать на вопросы:
- почему он пришел за данной покупкой;
- что его подвигло выбрать именно эту компанию;
- чего он ждет от товара или услуги; т.е. все то, что присуще обычному покупателю. Помимо легенды, каждый "таинственный покупатель" проходит инструктаж, где объясняется какие вопросы необходимо задать, с кем необходимо пообщаться, чего стоит избегать при проведении исследования и т.д.
Подготовка может включать в себя инструктирование по использованию спецсредств, а именно видео и аудиотехники для записи процедуры "таинственной покупки". Использование аппаратуры фиксации позволяет решить при необходимости следующие задачи:
- проконтролировать сам факт и качество проведения исследования;
- дать обильную информацию для детального анализа и выявления ключевых моментов успешности и недостатков для последующей доработки;
- явятся однозначными доказательствами нарушения сотрудником установленных правил. Хотя часто применение подобных средств и не оправдано, тем не менее в ряде случаев видео и аудио запись являются необходимы.
Проведение
А теперь самое интересное, то ради чего мы так долго готовились - проведение "таинственной закупки". На самом деле, если предыдущим этапам было уделено пристальное внимание, то сам процесс проходит достаточно буднично. Хотя в некоторых случаях, имеет смысл иметь постоянную связь с руководством компании - заказчика. Например, если Вам как "таинственному покупателю" поручено проверить реакцию продавцов на попытку кражи товара. В этом случае могут и побить. "Таинственный покупатель" сразу после проведения контрольной закупки обязан зафиксировать полученные данные в заранее подготовленной анкете. Чем больше времени проходит между моментом "покупки" и заполнением анкеты, тем больше важных деталей теряется, впечатления становятся менее яркими, соответственно, результаты исследования в целом так же становятся менее адекватными.
График посещения "покупателями" составляется в зависимости от поставленных целей. Например, если нам надо выявить реакцию продавцов при большом наплыве потенциальных клиентов, то что бы не ждать сего факта, мы можем создать его сами на нужном нам наборе индивидуумов (богатые, среднего достатка, студенты, микс). С другой стороны, при необходимости контроля качества обслуживания от времени суток, график должен быть составлен соответствующим образом. В целом, можно рекомендовать не создавать плотный поток подставных покупателей, так как это может насторожить исследуемых и в целом сорвать исследование.
Что на выходе?
На выходе при соблюдении всех правил мы получаем адекватную и достоверную информацию. Взгляд на компанию, сотрудников и процессы со стороны клиентов. Правильно распорядившись информацией, на выходе получим:
1. зафиксированный успешный опыт, который необходимо развивать, закреплять и распространять среди сотрудников;
2. определите пути развития, обучения и изменения мотивации персонала;
3. проконтролируете результаты предыдущего обучения и степень использования этих знаний и навыков в работе;
4. выявите случаи злоупотребления сотрудниками служебным положением;
5. получить информацию о конкурентах, непредвзято сравнить работу своих сотрудников и конкурирующей компании.
Список можно продолжить еще на пару страниц, но главное - Вы получите тот недостающий элемент в общую информационную картину предприятия для принятия решений и динамичного развития, более полного удовлетворения потребностей и пожеланий Ваших клиентов, а в результате устойчивый и прибыльный бизнес.
Главная 
