Макроэкономика - наука, изучающая функционирование рынка в целом (общий обьем производства, уровень цен, процентные ставки, уровень безработицы). Макроэкономика. имеет дело со свойствами экономической системы как единого целого, экономической жизни в широком плане.
Первый вопрос, который мы слышим от потенциального заказчика маркетингового исследования – это «Сколько стоит маркетинговое исследование в вашей компании?»
Мы уже писали ранее о сложности определения стоимости консалтинговых услуг в целом, и разработки бизнес-плана, в частности, без наличия исходной информации. Аналогичные затруднения возникают у нас, когда наши потенциальные клиенты хотят получить оценку стоимости такой работы, как маркетинговое исследование, не ответив предварительно на минимальный набор наших вопросов. Постараемся в этой статье объяснить наши затруднения.
Маркетинговое исследование определяется как «комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений». К таким ответственным решениям, требующим проведения исследования, относятся:
- утверждение корпоративной стратегии,
- утверждение маркетинговой стратегии,
- решение об инвестициях в новый бизнес,
- решение о перераспределении ресурсов между различными направлениями, сегментами бизнеса.
Иногда исследования проводятся с целью принятия более частных решений. Например, компании проводят ценовой мониторинг конкурентов с целью поддержки конкурентных цен. Или изучают рекламную активность соперников для выработки собственной рекламной тактики.
Теперь поговорим о методах проведения маркетинговых исследований. В одной из предыдущих статей мы описывали процедуру выработки маркетинговой стратегии в условиях дефицита ресурсов – времени, денег, информации. В такой ситуации компания была вынуждена для получения маркетинговой информации прибегнуть к анкетированию своих сотрудников, экспертов рынка. Это, пожалуй, самый дешёвый метод исследования, но и самый рискованный, поскольку основан на мнении ограниченной выборки людей, связанных совместной профессиональной деятельностью.
Более затратный метод – это поиск вторичной информации в открытых источниках – Интернете, СМИ. Полученная из одного источника вторичная информация также не будет отличаться достоверностью, но множественность источников позволяет повысить её ценность.
Всегда есть шанс, что требуемое исследование недавно проводилось каким-либо из маркетинговых агентств по заказу или собственной инициативе. Если агентство и используемая им методика заслуживает доверия, покупка готового исследования может быть оптимальным вариантом по соотношению цена/достоверность.
И, наконец, исследование, основанное на первичных данных, то есть опросах участников рынка, документах компаний и органов государственной власти может быть подконтрольно заказчику, как в части методики, так и в части промежуточных результатов. Но за достоверность информации нужно платить и такой способ маркетингового исследования будет самым дорогим.
Таким образом, существует целый спектр методов проведения маркетинговых исследований, различающихся трудоёмкостью, достоверностью и скоростью получения результата, а также перечень решений, в интересах которых такие исследования проводятся. Очевидно, что чем более ответственным является решение, чем более высокой – цена ошибки, тем более дорогие и достоверные методы исследования целесообразно применять. И решение о выборе способа исследования должен принимать заказчик, снабжённый информацией по всему спектру возможностей.
Существует также ряд параметров, которые существенно влияют на трудоёмкость проведения маркетингового исследования в рамках одного метода. Стоимость исследований, основанных на анкетировании сотрудников или сканировании открытых источников, зависит от объёмных факторов – количестве интервьюируемых в первом случае и глубине мониторинга во втором. А вот на трудоёмкость полноценного самостоятельного исследования первичных данных повлияет целый ряд качественных параметров: характер рынка, состав целевой аудитории, доступный способ сбора информации, география, доступность (в конечном счёте, цена) первичных документов и т.д. Разумеется, и в этом случае на стоимость повлияют количественные факторы – размер выборки целевой аудитории, продолжительность интервью и т.д.
Таким образом, для оценки стоимости маркетингового исследования нужно не только согласовать метод его проведения, но и определить ряд параметров задачи.
Надеюсь, мы убедили вас в том, что для обоснованного ответа на вопрос о стоимости маркетингового исследования нужна некоторая исходная информация, которую можно предоставить в ходе непродолжительного интервью или путём письменного ответа на стандартный вопросник. Советуем вам потратить на это немного времени при заказе и вы существенно повысите показатель качество/цена.
Автор: Кручинецкий Сергей Михайлович, директор компании "Питер-Консалт"
Категория: Маркетинг | Добавил: AlIvanof (12.04.2010)
| Автор: Кручинецкий Сергей Михайлович
Главная 
