Макроэкономика - наука, изучающая функционирование рынка в целом (общий обьем производства, уровень цен, процентные ставки, уровень безработицы). Макроэкономика. имеет дело со свойствами экономической системы как единого целого, экономической жизни в широком плане.
Классический маркетинг оперирует такими понятиями как сегмент рынка и сегментирование рынка. Современным специалистам по маркетингу наличие сегмента кажется чем-то естественным, но так было не всегда. Понимание того, чтобы рынок не однороден, пришло не сразу. Поначалу рынок рассматривался как нечто единое и на нем продавались фактически одинаковые товары. Однако со временем некоторые продвинутые игроки поняли, что рынок не является чем-то единым и неделимым и начали делить его на сегменты, предлагая каждому отдельному сегменту потребителей уникальный товар. Со временем сегментирование рынка стало обязательно практикой, превратившись в инструмент эффективной маркетинговой борьбы. Со временем понятие сегмента рынка в классическом маркетинге устоялось и теперь под ним понимается некая совокупность потребителей с одинаковыми потребностями. Под сегментированием соответственно начали понимать процесс выделения потребителей в группы по тому или иному признаку. Долгое время инструмент маркетинга под названием сегментирование рынка преданно служил тем, кто его использовал. Все, кому удалось его приручить и правильно использовать пережили своих конкурентов и благополучно существуют и сейчас. Это говорит об исключительной эффективности этого инструмента. Он был эффективен раньше и продолжает быть эффективным сейчас. Однако с того времени, когда впервые было употреблено понятие сегмента рынка, прошло много времени. За это время научная мысль шагнула вперед, и некоторые взгляды потеряли свою актуальность. В частности стали не очень актуальными некоторые положения классического маркетинга, который формировался на рубеже 19 и 20 веков, а значит пришла пора пересмотреть его некоторые понятия, в том числе понятие сегмента и сегментирования. Сделать этот пересмотр можно в разных контекстах, в том числе и в контексте ноомаркетинга. Известно, что в основе ноомаркетинга лежит тот факт, что все, что мы видим вокруг, начинается с идей. Любой рынок, начиная от рынка продуктов питания, заканчивая рынком космических кораблей, имеет в своей основе идею. Например, в основе авторынка лежит идея автомобиля, т.е. транспортного средства на четырех колесах. Эта идея внедрена в сознание некоторого количества потребителей, которые вместе и представляют собой рынок автомобилей. В основе рынка часов лежит идея времени. Если бы человечество не пользовалось бы понятием время, средства для его измерения не понадобились бы, а значит, часы ни кому не были бы нужны. Изначально потребителям были нужны просто автомобили и просто часы. Но потом произошел синтез указанных выше идей, идей автомобиля и времени с другими идеями, что привело к формированию потребностей не просто в автомобилях и не просто в часах, а в особых часах или автомобилях. Например, синтез идеи автомобиля и экономии привел к тому, что начали появляться малолитражные автомобили. Синтез идеи автомобиля и спорта привел к появлению гоночных автомобилей. Синтез идеи комфортности, престижности и автомобиля привел к появлению лимузинов. В свою очередь синтез идеи время и электричество привел к появлению электронных часов, а синтез идеи времени и идеи солнечной энергии привел к появлению часов на солнечных батареях. То, что идеи способны вступать в синтез наводит на мысль, что должна быть некоторая базовая идея, которая выступает своего рода стволом дерева, на котором растут ветки в виде других идей. Для автомобильного рынка базовой идеей выступает идея автомобиля, а для рынка часов базовой выступает идея времени. Таким образом, потребители часов – это все те люди, в сознание которых внедрена идея о необходимости измерения времени, а потребители автомобилей все люди, в сознание которых внедрена идея о том, что передвигаться можно не только на своих двоих, но и на автомобиле. Перечисленные выше идеи комфортности, спорта, престижности, экономичности являются вторичными для базовой идеи – автомобиль. В свою очередь идеи электричества и солнечной энергии – это вторичные идеи для базовой идеи - время. Таким образом, если кто-то еще не догадался, сегмент – это часть рынка, сформированная вокруг вторичной идеи вступившей в синтез с базовой идеей. Как видно, в основе сегмента лежат не потребности или характеристики потребителей, а именно идея. Новое понимание того, что такое сегмент позволяет понять многое другое. Прежде всего, очевидным становиться, что сегмент не образуется стихийно, он образуется только тогда, когда некто внедряет на базовый рынок некую новую идею и распространяет ее среди потребителей. Если кто-то хочет продавать новый товар на каком-то рынке, ему, прежде всего, необходимо создать сегмент, а для этого необходимо внедрить на рынок новую идею. Только после этого будут возможны продажи товаров. Когда нет новой идеи на рынке, нет нового сегмента, нет потребителей новой продукции. Вы очень хорошо можете думать о своем товаре, но пока нет идеи, для воплощения которой он служит, нет рынка и нет сегмента, а значит, товар продаваться просто не будет. Также становиться очевидным, что количество сегментов рынка является конечным и точно равно количеству внедренных идей. Если в сознание потребителей автомобилей внедрено 10 вторичных идей, то существует ровно 10 сегментов, а значит нужно ровно 10 типов автомобилей. Если вы разработаете 11 тип, а для него не найдется идеи, то продать автомобиль будет просто невозможно. Для того чтобы он начал продаваться, его либо придется позиционировать под уже имеющуюся идею, либо придется внедрять какую-то новую идею. Точно также если в сознание потребителей мороженого внедрено ровно 5 вторичных идей, то существует ровно 5 сегментов и нужно ровно 5 типов мороженого, соответствующих внедренным вторичным идеям. Остальные типы будут находиться за пределами рынка и окажутся никому не нужными. Новый взгляд на сегмент делает необходимым пересмотр процесса сегментирования. Если раньше мы выделяли потребителей с необходимыми нам характеристиками, то теперь необходимо выделять потребителей, в которых внедрены нужные нам идеи. Однако, прежде всего, необходимо изучить этих потребителей и определить, какие вообще идеи в них внедрены. Такой подход является не только новым, но еще и более эффективным. Например, ранее считалось, что потребители одного возраста имеют схожие потребности. Но на деле это не так. Идея спорта может быть внедрена как в потребителей 18 летнего возраста, так и в потребителей 65 летнего возраста, а значит, спортивный автомобиль может купить как молодой человек, так и пенсионер. Это значит, сегмент потребителей спортивных автомобилей окажется довольно таки пестрым, а не представленным исключительно молодежью, как считалось ранее. Пересмотреть взгляд необходимо также и на термин тесно связанный с сегментированием. Речь идет о позиционировании. Теперь становиться очевидным, что позиционирование – это выбор определенной идеи и придание товару соответствия этой идее. Правильное позиционирование предполагает выбор такой идеи, которая внедрена в такое количество потребителей, которое обеспечит нужный нам объем продаж. Далее необходимо обеспечить через средства коммуникации либо же через сам товар соответствие нашего товара выбранной идее. Только выполнив эти два условия можно надеяться на то, что товар начнет продаваться.
Неудачи в продажах очень часто как раз и связаны с тем, что выбирается иллюзорная позиция, т.е. позиция для которой нет идеи. Такую ошибку допускают многие, как опытные так и не опытные специалисты и совершается она достаточно просто. Кому-то, например руководителю отдела маркетинга в которого внедрена определенная идея, может казаться, что она внедрена и в потенциальных потребителей, но на деле она не внедрена их. В результате данная идея и соответственно данная позиция выбирается как стратегическая и вся маркетинговая деятельность строиться соответствующим образом. Начинаются продажи товара, но он не продается на удивление этого руководителя и всей компании. Далее принимаются другие неверные решения. Тут может быть и расширение штата специалистов по продажам, и заказ дорогостоящих рекламных компаний. В итоге товар опять не продается, и компания терпит огромные убытки. Этих убытков можно было бы избежать, если бы у ответственных лиц было адекватное, соответствующее современной научной мысли представление о том, что такое сегмент.
Главная 
