Новое исследование, опубликованное в журнале «
Journal of Consumer Research»,
описывает довольно странную особенность поведения потребителей.
Оказывается, люди по-разному ведут себя, когда сталкиваются с брендами и
слоганами тех же брендов.
«Встреча с брендом Walmart,
ассоциирующимся с экономией средств, снижает последующие траты, а вот
встреча со слоганом того же бренда (Save money. Live better. – Экономь
деньги. Живи лучше.) наоборот, вызывала увеличение трат» – пишут авторы
исследования Джулиано Ларан (Juliano Laran)
из Университета Майами, Эми Н. Далтон (Amy N. Dalton) из Университета
науки и техники в Гонконге, и Эдуардо Б. Андраде (Eduardo B. Andrade) из
Университета Калифорнии в Беркли.
Столь
необычный обратный эффект наблюдается не только в случае с Walmart. В
одном из экспериментов участникам сообщили, что будет изучаться их
способность запоминать. Половине группы показали несколько названий
компаний, ассоциирующихся с экономией: Walmart, Sears, Home Depot, Ross и
Dollar General.
Другой половине группы представили слоганы тех же компаний, призывающие
экономить. Основной целью, собственно, было актуализировать
соответствующие названия и слоганы без ведома участников.
Во
втором задании участников попросили представить, что они совершают
покупки, и определить на какую сумму они выберут товара. Оказалось, что
участники, вспоминавшие «экономные» бренды, собирались потратить около
$94, в то время как люди, помнившие «экономные» слоганы, собирались
потратить в среднем $184. Таким образом, названия брендов явно
заставляли людей экономить, а их же слоганы – тратить больше.
В
другом исследовании, потребители, которым подсознательно напоминали
слово «слоган», обычно тратили больше, услышав призыв экономить, и
меньше, когда слоганы воодушевляли их на щедрые траты.
В выводах
авторы пишут: «компании могут привлекать клиентов слоганами, связанными с
экономией, но фактически такая стратегия может заставлять покупателей
тратить больше, чем если бы они не слышали слогана».
Главная 
