PR как двигатель торговли.

PR как двигатель торговли.Считается, что основным двигателем торговли является реклама. Несомненно, реклама вносит достаточно серьезный вклад в формирование спроса на продукцию. Посредством рекламы можно информировать потребителей о свойствах товаров или услуг, позиционировать их на рынке, сообщать о новинках, о конкурентных преимуществах и делать еще много чего. В общем, реклама позволяет установить диалог между потребителем и производителем. Но не всякий потребитель готов идти на такой диалог, а только специально подготовленный потребитель. Соответственно, реклама не будет работать без такой подготовки, даже если будет самого лучшего качества. Например, если пытаться установить диалог на русском языке с потребителем, который его не знает, то вряд ли что-то получится, до тех пор, пока потребитель не выучит русский язык, либо пока производитель не выучит язык, на котором говорит потребитель.

Какой потребитель может считаться подготовленным? Только такой потребитель, в которого внедрена идея, которую олицетворяет тот или иной товар или та или иная услуга. Другими словами идея всегда первична по отношению к товару и только после внедрения соответствующей идеи у потребителя возникает потребность в товаре или услуге. Таковы законы природы и через них мы не может переступить, точно так же, как мы не можем подпрыгнуть и улететь в космос, потому как нас удерживает гравитация Земли. Для того чтобы ее таки преодолеть и попасть в космос, человеку пришлось разработать специальную технику. Для того чтобы преодолеть гравитацию потребителя, нам нужно внедрить в него некоторую идею, тогда он сможет «подпрыгнуть» и добраться да нашего товара или услуги.

Преодолевается гравитация потребителя достаточно легко – посредством деятельности, известной как PR. Именно посредством PR в сознание потребителей внедряются новые идеи, которые становятся основой для будущих потребностей. Однако внедрить идею мало, надо еще объяснить потребителю значение этой идеи, ведь идея сама по себе просто ощущается, но не осознается им. Другими словами необходимо устранить неопределенность потребителя относительно данной идеи. Если брать по аналогии, то устранение неопределенности потребителя чем-то похоже на установку в компьютер драйвера для некоторого устройства. Без драйвера компьютер не будет понимать новое для него устройство. Соответственно процесс устранения неопределенности потребителя можно назвать процессом установки в него драйвера для данной идеи. Установка драйвера для идеи, точно также как и внедрение самой идеи осуществляется посредством PR.

Дабы убедиться в том, что все обстоит действительно так, давайте предположим, что мы работаем на рынке автомобилей, другими словами занимаемся производством и продажей автомобилей. При этом так сложилось, что рынок автомобилей представлен только большими автомобилями. Допустим, кто-то из наших конкурентов решил, что он самый хитрый и предложил рынку маленький автомобиль, в надежде на то, что новинка привлечет внимание потребителей. После некоторых попыток данный производитель поймет, что продать тем, кто привык покупать большие автомобили, маленький автомобиль у него не получится, просто потому, что у потребителей нет соответствующих потребностей. Дабы эти потребности появились, необходимо внедрить в сознания потребителей идею о том, что маленький автомобиль может быть им полезен, а внедряется такая идея через PR. Однако внедрить идею маленького автомобиля мало, надо еще установить драйвер, т.е. указать потребителю, каким способом он может использовать маленький автомобиль, что тоже осуществляется через PR.

Некоторые могут ошибочно думать, что достаточно просто разрекламировать маленький автомобиль для того, чтобы он начал пользоваться спросом. Если идея маленького автомобиля уже внедрена посредством PR в сознание потребителей, то действительно, его нужно только разрекламировать. Но если идея не внедрена, то без PR не обойтись. Вариантов PR может быть много. Например, можно придумать и разместить в СМИ душераздирающую историю о том, как некий потребитель опоздал на работу на 3 часа и был уволен из-за этого, а все случилось потому, что он не нашел место для парковки своего огромного автомобиля, в то время как для маленьких автомобилей места было более чем достаточно. После того, как данная история будет прочитана потребителями, останется только разместить уже рекламу, которая будет объяснять, что на рынке есть маленький автомобиль, который решает проблемы с парковкой. Но если не провести PR акцию, то рекламу можно размещать сколь угодно долго, но эффекта от нее не будет.

Выше был гипотетический пример, но он близок к реальному примеру – рынку автомобилей США, каковым он был еще совсем недавно. Там потребители привыкли покупать большие автомобили с большим объемом двигателя, а другие автомобили вообще не считали автомобилями и соответственно игнорировали. Так продолжалось долгое время, но потом случилось подорожание нефти, которое автоматически внедрило в сознание американцев идею о том, что надо экономить. Грамотные маркетологи некоторых автопроизводителей, поняв, что потребитель готов к соответствующему диалогу быстро сориентировались в ситуации и начали предлагать рынку посредством рекламы экономичные автомобили, которые начали пользоваться некоторым спросом. Если бы не было существенного подорожания цен на топливо, спрос на экономичные автомобили в США просто не сформировался бы.

Итак, только после того, как в потребителя внедрена идея и драйвер к ней, он готов на диалог, в том числе готов воспринимать рекламу. Данное обстоятельство совершенно меняет дело. Ранее мы считали, что двигатель торговли – это реклама, сейчас мы понимаем, что настоящий двигатель торговли – это RP. Без него реклама просто не будет работать, а если так, то какой она двигатель торговли? Понятное дело, что никакой, а вот PR не просто двигатель, а фактически вечный двигатель торговли. Вечным двигателем торговли PR можно назвать потому, что идей имеется несчетное множество, можно даже сказать, что их количество бесконечное, а значит, мы постоянно можем внедрять все новые и новые идеи и делать это бесконечно долго. При этом, чем больше идей мы внедряем, тем больше товаров мы можем продать. Теоретически, раз количество идей приближается к бесконечности, то и количество товаров под эти идеи может приближаться к бесконечности, что и позволяет признать PR вечным двигателем торговли.

Хотите продать бесконечно много товаров? В этом случае Вам надо чаще заниматься деятельностью, которая имеет название PR. Других вариантов нет. Можно конечно попытаться продать свои товары под старые идеи, но в этом случае продажи будут соответственно как у старых товаров, т.е. никакие. Можно попытаться продать свои товары под чужой PR, т.е. фактически украсть созданный кем-то спрос, но тут тоже будут проблемы, Вам придется создать товар, идентичный тому, под который делался PR, а это очень накладно и не всегда возможно. Гораздо проще и гораздо дешевле найти грамотного специалиста по PR, который создаст спрос именно на Ваш товар. В этом случае и карманы Ваши будут полны, и совесть будет чиста, а значит и настроение всегда будет только хорошее.