ЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА - - Маркетинг - ЭКОНОМИКА - Каталог статей

В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее эффективный и прибыльный способ ведения дел.
Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.
Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали, какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.

Закон 1. Закон лидерства
Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше.
Лидирующая торговая марка в любой категории – это почти всегда
первая марка, запечатлевшаяся в сознании перспективного потребителя. В
нынешнем конкурентном окружении новый товар, аналогичный уже
имеющемуся на рынке, название которого свидетельствует о расширении
ассортимента, имеет мало шансов стать популярным товаром и прибыль-
ным брендом.
Закон лидерства применим к любому продукту, любой товарной
марке и категории.
Закон 2. Закон категории
Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую ка-
тегорию и возглавьте ее.
Есть много способов завоевать первое место. Если вы намереваетесь
выбросить на рынок новый товар, не задавайте себе вопрос: «Насколько
новое изделие лучше конкурентов?» Спросите себя: «Что новенького?»

Другими словами, в какой категории это изделие окажется первым. Если
стали первым в новой категории, рекламируйте свою продукцию.
Закон 3. Закон запоминания
Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке.
В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить
уже укоренившиеся взгляды. Все дело в тайне формирования вполне опре-
деленного мнения, которое иногда почти мгновенно возникает в сознании.
Люди не любят менять свои взгляды.
Закон 4. Закон восприятия
Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий.
Если предположить, что с наилучшим товаром можно выиграть бит-
ву на маркетинговом поле, то надо просто оценить свой товар как самый
лучший. В данном случае потребуется модификация собственного воспри-
ятия. Но изменить мнение клиента или потенциального покупателя – это
весьма нелегкое дело.
Закон 5. Закон фокусирования
Самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпе-
чатать слово в сознании потребителя.

В известном смысле закон лидерства «лучше быть первым, чем луч-
шим» предоставляет возможность первому бренду или компании отпеча-
тать слово в сознании перспективного покупателя. Наибольшей силой об-
ладают простые слова, раскрывающие пользу, извлекаемую из продукта.
Неважно, насколько сложен данный продукт и запутаны потребности

рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качест-
во, а не несколько. Главное в маркетинге – сосредоточиться на чем-то кон-
кретном.
Закон 6. Закон исключительного права
Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в соз-
нании потребителя.
Если конкурент отпечатал какое-то слово или занял позицию в созна-
нии перспективного покупателя, то бесполезно пытаться завладеть этим
словом. Многие заплатили немалую цену за нарушение исключительного
права.
Закон 7. Закон лестницы
Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете
на лестнице.
Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая ие-
рархия, которой они следуют, прежде чем принять решение о покупке того
или иного товара. Для каждой категории в сознании потребителей есть
своя «товарная лестница», и на каждой ступеньке – название торговой
марки. Потенциальные покупатели используют свои лестницы, чтобы ре-
шить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы.
В общем, сознание признает только те новые сведения, которые согла-
суются с его товарной лестницей в данной категории.

Лестница – это простое, но мощное средство, которое поможет спра-
виться с критическими ситуациями в области маркетинга.
Закон 8. Закон парности
В конечном счете любой рынок превращается в парные гонки.
На рынке разворачивается титаническая борьба между двумя главны-
ми участниками – старым надежным брендом, с одной стороны, и ново-
модным товаром – с другой.
Закон 9. Закон противоположности
Если претендуете на второе место, вашу стратегию определяет ли-
дер.
Намерение прочно обосноваться на второй ступеньке лестницы вызы-
вает необходимость заняться изучением фирмы, стоящей на высшем уров-
не. Необходимо понять, в чем сильная сторона данной фирмы, каким спо-
собом превратить эту силу в слабость. Для этого необходимо, прежде все-
го, раскрыть, что составляет сущность лидера, а потом предложить потре-
бителю нечто противоположное.
Закон 10. Закон деления
Со временем категория разделится и превратится в две или более
категории.

обоснованное существование. И в каждом сегменте есть свой собственный
лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории.
Закон 11. Закон перспективы
Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного
времени.
Во многих областях жизни (трата денег, употребление наркотиков и
др.) следствия поступков по истечении значительного времени часто ока-
зываются противоположными сиюминутным результатам. Так, через дли-
тельный период времени проявляются результаты маркетинговых акций.
Закон 12. Закон расширения ассортимента
Настоятельная необходимость заставляет распространять право
справедливости бренда.
Многие компании устраивают в расширении ассортимента легкий
выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и
наличия идеи или концепции. Чтобы новый бренд добился успеха, он дол-
жен стать первым в новой категории.
Закон 13. Закон жертвы
Чтобы что-то получить, необходимо от чего-то отказаться.
Для принесения в жертву годятся три вещи: ассортимент изделий,
целевой рынок, постоянные изменения.

Если необходимо добиться успеха, следует не расширять, а сокра-
щать ассортимент изделий. Нет необходимости постоянно менять страте-
гию маркетинга при любых изменениях на рынке. Наилучший способ со-
хранить прочное положение на рынке – это не спешить с резкими измене-
ниями.
Закон 14. Закон атрибутов
Для каждого атрибута всегда найдется противоположный дейст-
венный атрибут.
Слишком часто какая-нибудь компания пытается подражать лидеру.
Гораздо лучше заняться поиском противоположного атрибута, который
поможет сыграть решающую роль против лидера.
Маркетинг – это борьба идей, и, если необходим успех, надо заиметь
собственную идею или атрибут, чтобы сосредоточить на них свои условия.
Закон 15. Закон искренности
Допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив.
Искренность приносит хорошие результаты в маркетинге. Прежде
всего, искренность обескураживает. Каждое негативное утверждение в от-
ношении самого себя мгновенно принимается за истину. Позитивные заяв-
ления выглядят подозрительно, особенно в рекламе. Для удовлетворения
потребителя позитивное утверждение необходимо чем-то подтверждать, а

Закон 16. Закон единичности
В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным ре-
зультатам.
Многие специалисты по маркетингу рассматривают успех как общий
итог множества мелких, безукоризненных проведенных в жизнь мер. Но
история учит, что в маркетинге срабатывает единственное: один смелый
ход: в любой конкретной ситуации только один шаг может принести зна-
чительные результаты.
Закон 17. Закон непредсказуемости
Если не составляете планы конкурентов, то не можете предска-
зать будущее.
В большинстве маркетинговых планов содержится предположение
относительно будущего. Многие планы часто оказываются ошибочными.
Невозможность прогнозировать реакцию конкурентов –главная причина
неудач в маркетинге.
Единственный способ справиться с непредсказуемым миром заклю-
чается в придании невероятной гибкости организации, т.е. необходимо
быть готовым к быстрому переустройству.
Закон 18. Закон успеха
Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность – к провалу

Когда люди добиваются успеха, они теряют объективный взгляд на
вещи и зачастую выдают собственное суждение за потребности рынка.
На самом деле сомнение полезно. Оно может стать мощной движу-
щей силой при создании предприятия. Вредно лишь привнесение его в ход
маркетинга. Блестящих рыночных производителей отличает способность
думать так, как думает потенциальный покупатель.
Закон 19. Закон провала
Неудачу надо ожидать и признавать.
Признавать ошибку и ничего не предпринимать – значит вредить
собственной карьере. Гораздо лучше, следуя оптимальной стратегии, как
можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить потери. Приме-
ром могут служить японцы, которые способны быстро признать ошибку,
затем фиксируют ее, проводят необходимые изменения и идут дальше.
Этот подход превращает японцев в упорных рыночных производителей.
Закон 20. Закон создания ажиотажа
Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее пред-
ставляет пресса.
Если дела идут хорошо, компания не нуждается в искусственном
раздувании интереса, но если такая потребность возникает, значит, компа-
ния попала в трудное положение. И здесь большое значение имеет воз-

Закон 21. Закон ускорения
Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на
тенденциях.
Преходящее повальное увлечение сравнимо с волной в океане, тогда
как тенденция – это устойчивое течение.
Увлечение, подобно волне, слишком бросается в глаза, оно мгновенно
взлетает вверх и так же быстро обрушивается вниз. Тенденция же, наоборот,

подобно течению, почти незаметна, однако сохраняет силу на протя-
жении длительного времени.
Один из способов поддержать длительный спрос на вашу продукцию
заключается в том, что, во-первых, появившиеся увлечения и бумы необ-
ходимо гасить, во-вторых, никогда полностью не удовлетворяйте спрос.
Закон 22. Закон ресурсов
Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли.
Даже с лучшей в мире идеей можно ничего не добиться, если не будет
денег, обеспечивающих свободу принимаемых решений. Надо быть готовыми