 Законы из статьи Антона Серохвостова приводят к успеху, а пренебрежение ими ― к краху. Ни в коем случае не ссылайтесь на эту статью разговоре с коллегами и начальством. Возьмите ответственность на себя, запаситесь аргументами и представляйте материал, как свое мнение.
Удивление через самореализацию — универсальный и единственный
ключ к сердцу потребителя.
Прежде чем вы потратите еще хотя бы один рубль на очередную бессмысленную рекламную кампанию, посвятите какое-то время своим сотрудникам и уже имеющимся клиентам. Это люди, с которыми у вас уже есть личностные отношения, поэтому непринужденное общение с ними может дать кучу полезных идей, а ваша взаимная доброжелательность даст необходимый для воплощения этих идей энтузиазм.
Разоблачение автора
Буду откровенен. У меня нет никаких регалий и научных степеней в области маркетинга. Более того, я за свою жизнь не прочитал ни одной книги по маркетингу, так как придерживаюсь принципа «чукча не читатель, чукча писатель». Кроме того, в писательской деятельности я тоже полный профан. В школе у меня были тройки по русскому языку и двойки за сочинения.
Несмотря на все это, я пишу. Причем пишу про маркетинг. Согласитесь, курьезная ситуация. Прямо из серии «слепой на слепом сидит и слепым погоняет». Но так уж случилось, уж не знаю как, что последние полтора года я помогал с маркетингом человеку, который является владельцем крупного холдинга «Х». Какие для этого были предпосылки — отдельная история, но сам факт меня в роли маркетолога крупного холдинга смешит даже меня.
Так или иначе, чем-то совету директоров я понравился. Дело в том, что у меня есть свой независимы взгляд на многие вещи, в том числе на маркетинг. И почему-то мои идеи работают, хотя не имеют под собой никакой другой основы кроме моего беспокойного ума. Я уж не знаю, что или кто помогает мне: интуиция, высшие силы или еще что-то, — но вещи вроде бы дельные на ум приходят.
В данной статье представлен результат моей плодотворной полуторагодовой работы с советом директоров холдинга «Х». В ходе встреч совета директоров озвучивался целый спектр проблем и задач, которые необходимо было решить для успешного развития холдинга. Совместными усилиями нам удалось разработать концепцию, которая была принята всем советом единогласно. В ходе встреч я записывал все ключевые концепции. Основные из них представлены в данной статье.
Я прошу прощения за большой объем статьи, но она и так сокращена уже до предела. Вся вода выжата и оставлена только самая суть. Изначальный текст (а воды даже в нем было не так уж и много) занимал 150 страниц A4 12-м шрифтом. Тем не менее, его все-таки удалось существенно сократить за счет опущения конкретных практических рекомендаций, касающихся непосредственно холдинга «Х». Ужимать текст дальше без потери ценной информации уже невозможно.
Итак…
Поливай дерево, а не объясняй его устройство
Часто книги, семинары и публикации по маркетингу похожи на детальное описание дерева, на описание всех процессов, происходящих в дереве. Полив же дерева, обходится стороной. В книжных магазинах можно найти тысячи книг по маркетингу, где очень хорошо освещена техническая сторона вопроса — объяснено, как устроено дерево. Но поливу этого дерева посвящено очень мало книг.
В данной статье представлено минимум технической информации, а акцент сделан, прежде всего, на «полив дерева». Это не значит, что о технической стороне маркетинга нужно забыть. Научно-технический прогресс не обошел стороной и маркетинг, поэтому глупо не воспользоваться его плодами. Но мертвое дерево не может давать плоды. Дерево нужно поливать. Об этом и поговорим.
Чем питается птица удачи?
Энтузиазм — это главное. При наличии энтузиазма даже самая посредственная идея будет принята публикой на ура. Птица удачи обходит стороной большинство проектов, прежде всего потому, что лидер этого проекта лишен энтузиазма.
Энтузиазм рождается из самореализации, поэтому самореализация — главная цель абсолютно всех бизнес-процессов на любом их этапе. Задача лидера проекта — самореализоваться самому, помочь самореализоваться каждому члену своей команды и вместе с ними помочь самореализоваться целевой аудитории, на которую рассчитан проект.
Самореализация — это философская концепция, привнесенная в жизнь. Когда лидер самореализован, он, делая что-то, заражает своим энтузиазмом всю свою команду, вдохновляет ее следовать по своим стопам. Это непрерывный динамичный процесс, который заряжает энтузиазмом всех участников и в особенности самого лидера.
Философская концепция — это целостное видение концепции развития, ясное понимание того, в чем для меня заключается конечный итог самореализации и как достичь этого итога. Самореализации себя, самореализации команды в целом и каждого ее члена в отдельности, самореализации потребителей.
Удивите меня!
Каждый человек индивидуален в своем роде. Он может с энтузиазмом заниматься только деятельностью соответствующей его природе. Такая деятельность уже сама по себе награда для него, поэтому он занимается ею бескорыстно и непрерывно. Одновременно с этим он заражает своим энтузиазмом всех окружающих.
Когда человек по-настоящему счастлив, рядом с ним каждый чувствует себя счастливым. С таким человеком приятно иметь дело. Однако встречаются такие люди крайне редко. Мало кого заботит собственная самореализация. А ведь именно она является единственным ключом к успеху в самом широком смысле этого слова.
Находясь рядом с самореализованным человеком, снова и снова удивляешься каждому его поступку. И это вполне естественно. Ведь все мы индивидуальны. Каждому из нас присущи уникальные черты, проявляя которые мы вырываемся из узкой концепции моды.
Модная лихорадка
Мода — это замена индивидуальности подражанием. Подражанием занято подавляющее большинство. Подражание уравнивает всех людей в единую серую массу. Серая масса ввиду своей обыденности не может никого удивлять, вдохновлять и делиться счастьем. Но большинство людей стремятся пополнить ряды серой массы, искренне надеясь найти в этом счастье.
Современная культура (точнее отсутствие ее) учит нас искусственно подражать чему-то. Причем тотально. Эта культура тотально охватила все страны. Мы подражаем какой-то роскошной жизни. Откуда вот этот пластик, украшения, материалы всевозможные?! Потому что все хотят создать видимость роскоши. Красное дерево дорого? Можно подделать, и у вас будет как будто бы красное дерево. Золото дорого? Можно пластик так покрыть, что будет как будто бы золото.
Мудрецы говорят: «Если вы увидели, что драгоценности лежат на помойке, а люди украшают себя стеклом, то не думайте, что драгоценности уже не в цене, а стекло сильно подорожало. Только обладая критическим взглядом, можно расставить все по своим местам».
Дарвин в чем-то был прав…
Есть в человеке что-то от обезьяны. Однажды меня знакомые вытащили на каток: «Ты постоянно пишешь, сидишь дома всегда. Пойдем, погуляем!» На коньках не стоял лет 15. Чувствую себя как корова на льду. Но заметил: весь каток такой же, как я. Все едут, не зная куда приедут. Все такие деревянные; падают, ушибаются, шутят, смеются, кому-то больно. Я задумался: «Почему они так стараются? Что их вдохновляет?».
Музыка, конечно же, на катке звучит такая, что хочется полететь. И несколько человек профессионалов там катаются — их, оказывается, владельцы катка специально запускают, чтобы людей привлечь. Они там такое вытворяют! Как будто у них веса никакого нет. Крутятся, и шпагаты, и все что угодно. Люди тоже так разбегаются… Раз и хлоп. И все таким образом, как пингвины двигаются.
Очень смешнейшее зрелище, очень забавно. Вот мир весь такой. Есть два-три успешных человека, которые могут показывать всем класс. Класс бизнеса, класс управления, класс успеха, класс роскоши. А все остальные подражают им, и очень неуклюже причем, выставляя себя посмешищем. Пластиковые обои приклеивают и радуются: теперь мы живем богато!
Насмешки серой массы
Внешне все может выглядеть очень эффектно. Но какова цена? Предательство собственной индивидуальности и крест на самореализации. Полная потеря энтузиазма и глубочайшая депрессия. Потеря смысла жизни и никчемное существование. Слишком высокая цена.
Поэтому лучше плохо заниматься своим делом, чем хорошо чужим. Таков путь самореализации. Естественно, окружающие будут считать нас странными. Мы все странные! Ведь мы индивидуальны. В начале своего пути самореализации мы будем объектом насмешек серой массы. Ну и пусть. Как говорил Пабло Пикассо: «Любой акт творчества на первом этапе выглядит как акт сумасшествия».
Когда же человек, верный самому себе, проходит пару шагов по пути самореализации, серая масса перестает критиковать его… и начинает с удивлением наблюдать за его ошеломительным успехом. Теперь она начинает превозносить его и подражать ему.
Одержимость не порок
Ваш продукт скучнее воды? Сомневаюсь. Придумайте пять способов того, как изменить его подачу таким образом, чтобы он действительно заинтересовал хотя бы часть ваших покупателей. Только ищите внимательно. Каждый из этих способов должен нравиться, прежде всего, вам. Мнение третьих лиц здесь неуместно.
Вы придумали что-то, что в вашей отрасли бизнеса никто не делает? Что-то, что не принято делать? Это еще лучше! Публика всегда жаждет хлеба и зрелищ. Она с интересом будет наблюдать за вашими радикальными действиями. Ей уже давно наскучил серый подход традиционных решений. Но…
Вы должны быть одержимы своим подходом. Ваш подход должен быть вашим. Ваш подход должен соответствовать вашей природе. Какой бы радикальной она ни была. Ваш подход может соответствовать общепринятым тенденциям, а может и радикально отличаться от них. Это не важно. Если этот подход действительно ваш, то вы добьетесь успеха. Более того, если ваш подход радикально отличается от общепринятого, то вы добьетесь двойного успеха, потому что публика всегда жаждет хлеба и зрелищ.
Идея проста: одержимый своим делом человек всегда добьется успеха. Независимо от наличия или отсутствия материальных преимуществ. Но «беда» в том, что быть одержимым можно только своим делом. А в эпоху тотального подражания — это большая редкость. Поэтому и успешные проекты — большая редкость. В действительности, только те проекты имеют будущее, которые созданы людьми, одержимыми своим делом.
На грани удивительного сумасшествия
Где же взять одержимость? Одержимость — родная сестра энтузиазма. Она, как и энтузиазм, тоже рождается из самореализации. Нужно просто следовать по пути самореализации. Но так ли это просто?! Так ли это просто, заниматься своим делом на пике энтузиазма, когда другие вертят в твою сторону пальцем у виска? А ведь они будут это делать! В нашем подходе есть потенциал удивления. И чем больше этот потенциал, тем больше людей будут считать нас сумасшедшими.
Одно единственное условие: идти путем самореализации просто, если мы верим в свой подход. Верим, что в данном случае нужно поступать именно так. Вместе с этим, искренне удивляемся недоумению окружающих. Они считают нас странными? Ну и пусть. Это взаимно. Ведь мы все индивидуальны.
Проявляя свою индивидуальность, мы естественным образом удивляем других. Тем самым мы обеспечиваем успех своему проекту. Это главный секрет всех успешных бизнесменов. Они добились успеха даже не потому, что сумели удивить других, а, прежде всего потому, что не побоялись это сделать. У каждого есть что-то, что может удивить других, но не каждый осмеливается показать это широкой аудитории.
Главный секрет маркетинга Стива Джобса
Секрет Стива Джобса — это сам Стив Джобс. Вернее его энтузиазм. На его энтузиазме зиждился весь успех компании Apple. Он был «отличным», который собрал вокруг себя «хороших». Отличным лидером, идущим вопреки общепринятым стандартам. Лидером, собравшим хороших профессионалов, знающих свое дело каждый в своей узкоспециализированной области.
У Стива Джобса был отдел маркетинга. Но по сути сам Стив Джобс и был маркетингом. Отдел же маркетинга играл в успехе его компании далеко второстепенную роль. Да, в отделе маркетинга Apple работают хорошие, знающие свое дело, специалисты. Но без отличного лидера хорошие специалисты не могут существовать.
Что мы и видим. Стив Джобс ушел, и Apple сейчас переживает тяжелые времена. Вся компания держалась на энтузиазме Стива Джобса. Сейчас в Apple все та же команда, она делает все ту же работу. Но результата уже нет. Главное — это самореализованный лидер, коим и был Стив Джобс.
«Хорошее» — враг «выдающегося»
У нас может возникнуть соблазн пойти по стопам успешных бизнесменов и повторить их успех, но «беда» в том, что знакомясь с их опытом, мы не сможем там найти ничего общего. Общее у них только в том, что у них нет ничего общего. Они работают за пределами общепринятого. Именно благодаря этому они лидируют. За ними трудно угнаться, потому что они постоянно делают что-то выдающееся. Выдающееся и выделяющееся из основной серой массы.
Не хорошее, а именно выдающееся. Успешные бизнесмены могут быть плохими специалистами, могут значительно уступать своим конкурентам по многим техническим параметрам, но одна единственная вещь склоняет чашу успеха в их сторону. Это их способность добиваться выдающихся результатов. Таких результатов, о которых говорят. С академической точки зрения их достижения могут выглядеть весьма посредственно, но с точки зрения рынка сбыта, дела обстоят с точностью да наоборот.
Выдающимся достижениям невозможно подражать, так как они являются неотъемлемой чертой индивидуальности, раскрывающейся только в процессе самореализации. Выдающиеся достижения не умещаются в тесные рамки аналитики. Любые попытки повторить их, по определению, обречены на провал.
Проституирование маркетинга
Директоры компаний тратят огромные деньги на то, чтобы завладеть своим потребителем, но очень часто компания держится не благодаря маркетинговой стратегии, а скорее вопреки ей.
Современная тенденция маркетинга такова, что в него нужно вкладывать деньги уже в самом начале проекта. Только в этом случае можно рассчитывать на отдачу и на то, что скопированный «выдающийся» элемент сработает. На поздних стадиях развития проекта маркетинг уже не позволяет добиться сколь-нибудь значимых результатов.
По сути, это проституирование маркетинга. Мы хотим добиться чего-то выдающегося, что по определению индивидуально, но вместе с этим пытаемся подражать. Что в итоге? Очередной серый продукт, который никому не нужен и о котором никто не узнает.
Вас обманули! Или вы обманули?
Стать выдающимся можно только обманув всех остальных. В анналах истории всех выдающихся проектов лежит грандиозный обман. Зачинатели этих выдающихся проектов достигли громадного успеха лишь потому, что пошли вопреки общепринятым стандартам. Они удивили всех своей дерзостью и тем самым привлекли к себе пристальное внимание широкой общественности.
Само собой, глупая наглая ложь не даст положительного результата, но курьез состоит в том, что и глупая правда тоже никому не нужна. Правдоподобие в наш век ценится намного выше правды. Настоящая старушка на театральной сцене, ведущая себя естественно, выглядит в глазах зрителя неестественно. Но актер-обманщик, играющий старушку, выглядит весьма правдоподобно.
Плохо ли, хорошо ли, но глупая правда нынче не в цене. Так почему же вы еще не обманываете?! Ведь обман сейчас востребован как никогда! Люди хотят обмануться, и готовы платить за это хорошие деньги. Ничем другим кроме обмана современного искушенного покупателя уже не удивишь. А он хочет удивляться. И готов платить за это.
Все очевидные потребительские аудитории больше таковыми не являются, потому что: 1) маловероятно, что вы поможете людям решить их проблемы; 2) очень трудно привлечь внимание потребителей, они вас игнорируют; 3) даже довольные покупатели вряд ли расскажут о вас своим друзьям. У потребителя уже есть все, что ему надо. Он не хочет терять время на поиски чего-то нового. Он не хочет слушать вас, но он это сделает, если вы удивите его. Так обманите же его и позвольте ему удивиться!
Урок маркетинга от Юрия Куклачева
Потребитель как кошка, которая ходит сама по себе. Он заранее уже сыт по горло всеми предложениями, которые ему только могут сделать. Тем более, если ему предлагают товар или услугу, которой он уже пользуется через другого производителя.
Завладеть потребителем на свободной нише рынка — это уже нетривиальная задача. Переманить же к себе клиентов конкурента — это вообще нечто из области фантастики. Тем не менее, выход все-таки есть. Но начнем издалека…
Кошка ходит сама по себе. Кошки — это животные, не подлежащие дрессировки. Как говорит Юрий Куклачев: «Кошек не надо дрессировать, их надо просто любить», «Это правда, что кошки невоспитуемы, заставить кошку выполнять приказы нельзя. К ним можно только приспособиться, наблюдая за их поведением. А для этого их надо очень, очень любить».
Итак, полюбите своего потребителя больше, чем ваши конкуренты, и он станет вашим. Помогите потребителю побороть стереотипы, мешающие ему в жизни, помогите ему поверить в себя, и он станет вашим верным приверженцем.
На правах рекламы: рекомендую вам выдающегося маркетолога
Маркетинг — это слишком серьезное дело, чтобы поручать его третьим лицам. Вы, как генеральный директор компании, не должны, а просто обязаны принимать самое непосредственное участие в разработке маркетинговой стратегии.
Даже делегируя эту работу, вы должны брать на себя полную ответственность за результат. Каким бы хорошим специалистом ни был подрядчик, без вашего активного участия в разработке маркетинговой стратегии, он не сможет привести ваш проект к успеху. Маркетинг — это очень тонкая вещь. В каждой конкретной ситуации есть свои нюансы, которые разрешаются естественным образом только в том случае, если маркетингом заведует непосредственно самореализованный лидер проекта.
В противном случае велика вероятность того, что даже очень хороший и опытный маркетолог, честно выполнивший свою работу, не принесет вам желаемых результатов. Так происходит не потому, что он плох, а потому, что маркетинг — это слишком индивидуальная вещь, чтобы ей могли заниматься третьи лица.
Но если вы все-таки перепоручили разработку маркетинговой концепции третьему лицу, то должны взять ответственность на себя, и быть благодарным подрядчику, даже если только 10% его работы произвели реально ощутимый эффект. Такой результат — это уже выгодное вложение ваших денег.
Лучшего от подрядчиков вы вряд ли добьетесь. Какими бы высококлассными специалистами они ни были. Маркетинг — это такое дело, где как нельзя подходят слова «если хочешь, чтобы дело было сделано хорошо — сделай его сам». Даже если с технической точки зрения маркетинговая концепция вашего собственного сочинения будет обладать изъянами, она сработает более эффективно, чем внешне идеальная, но внутренне пустая работа подрядчика. Вы наверно уже и сами догадались, почему?
Три главных вопроса маркетинга
Правильные ответы на них решают все: 1) «кто я?»; 2) «почему я страдаю?»; 3) «что мне делать?». Ответы на них — ключ к самореализации. Самореализации лидера, самореализации команды, самореализации потребителя. И… Самореализации товаров и услуг. И… Самореализации производственных процессов вашей компании. Ваши товары и услуги — это тоже личности. Более того, и производственные процессы — это тоже личности. Помогите им самореализоваться, и они помогут вам продать себя.
Ответы на эти три главных вопроса лежат в сфере ценностных ориентаций и философских взглядов лидера проекта — в сфере его самореализации. Грамотный ответ, который будет не сухой теорией, а практической инструкцией к действию лежит именно здесь. И только эта инструкция может называться эффективным маркетинговым планом. Все остальное работать не будет (вспомните Стива Джобса и состояние Apple после его ухода).
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту продукции ненужными. Цель философии продукта — сделать усилия по разработке маркетингового плана ненужными. И все это возможно только благодаря самореализованному лидеру. Удивительный успех проекта начинается именно здесь. Другой дороги нет.
«Кто я?» — это отождествления. Придумайте новое правдоподобное отождествление, в которое вы верите сами, и успех маркетинговой кампании обеспечен.
«Почему я страдаю?» — «Почему я действую вопреки своей индивидуальной природе?», «Что мне мешает не подражать другим, а заниматься тем, что мне нравится?», «Почему я так рьяно держусь за сомнительные концепции?».
«Что мне делать?» — ответ на этот вопрос становится очевидным после ответа на первые два.
Горбатого могила не исправит
Внимательный читатель заметит, что поэтапное описания пути самореализации обрывается на вере. Где же взять веру? Ей можно только заразиться. От того, у кого она есть. Вера так же заразительна (в хорошем смысле), как инфекционная болезнь. Правильно общаясь с самореализованными личностями, мы тоже станем самореализованными. Раскроем именно свою индивидуальность, а не «скопируем» их. И это главный секрет удивительного маркетинга.
Качественное общение — главная составляющая удивительного маркетинга. Ее ничто не сможет заменить. Никакие деньги. Горбатого могила не исправит. Круг нашего общения решает все. Поэтому путь к сердцу потребителя начинается с качественного общения. Общения с теми, кто добился успеха на поприще удивления своих потребителей. Альтернативы нет. Если вас пытаются убедить в обратном, знайте — вас обманывают.
Подведем итоги
Итак, в двух словах все вышесказанное. Хочешь продавать — удивляй. Хочешь удивлять — будь собой. Радуйся, если при этом окружающие сочтут тебя психом. Чтобы это стало возможным — нужен энтузиазм в действиях и одержимость своим делом, являющиеся сопутствующими факторами самореализации. И все это берется из веры, которую можно обрести только в процессе качественного общения с самореализованными личностями. И самое главное: вся эта статья — это моя выдумка-шутка. Но как известно, в любой шутке есть доля шутки.
Не ссылайтесь на эту статью
Еще раз обращаю внимание читателя на то, что автор данной статьи не имеет никаких регалий и научных степеней в области маркетинга. Все, о чем здесь говорится — это исключительно практический опыт автора. Если вы попытаетесь сослаться на эту статью в академических кругах или в ходе обсуждения на совете директоров, то вас, скорее всего, поднимут на смех.
Поэтому в обсуждении организационных вопросов на данную статью не ссылайтесь. Проанализируйте весь материал самостоятельно. Внутренне согласитесь или не согласитесь с ним. А потом представляйте его, как свою личной позицию и аргументируйте ее.
В статье представлены универсальные законы, которые кому-то могут показаться спорными. Лично я убежден в том, что это правильно. Я много раз видел, как следование этим законам приводит к успеху, и как пренебрежение ими приводит к краху.
Но ответственность за реализацию этих законов в своих проектах вы, дорогой читатель, должны взять на себя. Итак, аргументируйте свою позицию с помощью здравого смысла, не ссылаясь на авторитет.
PS. Спасибо вам большое, что дочитали статью до конца. Надеюсь, это была не самая бесполезная трата вашего времени. Удачи вам и вашим проектам.
| 
Главная 
