Бывший директор по маркетингу и электронной коммерции Cirque du Soleil о самых эффективных технологиях
 У
дизайнеров есть поговорка «Simplicity is perfection». То же самое в
маркетинге: самые простые маркетинговые инструменты и модели работают
эффективнее остальных, именно они будут приводить трафик и повышать
лояльность клиентов. Люди с трудом воспринимают «замороченные» вещи.
Примеров масса. В Америке очень простая реклама морской пехоты:
показывают аэропорт, и тут выходит один солдат, другой, и люди начинают
аплодировать. Необыкновенно эффективно! Просто, спокойно, но этот ролик
вызывает эмоции, ты думаешь: «Я тоже хочу выходить вот так, чтобы мне
хлопали. Я хочу пойти в армию!»
В России я всего два месяца. До
того как стать директором по маркетингу стартапа Heverest.ru, 15 лет жил
в Монреале, в Канаде. В последнее время работал в Cirque du Soleil
директором по маркетингу и электронной коммерции. До этого — в розничной
торговле, помогал крупным ритейлерам поднимать продажи в интернете.
Технологии маркетинга, которые эффективно используются в Северной
Америке, тоже предельно просты и логичны, но в России применяются не
всегда и не системно. Эти технологии используются в четырех областях.
Рассмотрим каждую из них.
Мотивация
Существует масса
способов мотивации, но далеко не все они применимы для стартапов,
ограниченных материально. В стартапе людей надо зажигать — идеей,
перспективой и обязательно личным примером. Важно быть для своих
сотрудников не просто начальником, а образцом компетентности, гуру.
Я
не могу ожидать от людей ничего такого, чего бы сам не смог сделать
хорошо. Гендиректор может нанять IT-директора, ничего не понимая в IT.
Но директор по маркетингу должен понимать в маркетинге все! Что такое
контекстная реклама, имэйл-маркетинг, юзабилити, как их наиболее
эффективно применять и так далее. Я должен разбираться во всем, с чем
придется работать моим сотрудникам. Люди будут стремиться сделать так же
или даже лучше. Это сильная мотивация.
Планирование
Недавно
я смотрел интервью по местному телевидению. Это был разговор с
психологом о том, как люди планируют персональные финансы. Оказалось,
что в России в большинстве случаев не строят планов дальше, чем на год.
Вредные
привычки, поддерживаемые в быту, часто актуальны и для бизнеса.
Аргумент обычно такой: ситуация на рынке меняется слишком стремительно,
чтобы от плана была какая-то польза, будем ориентироваться по ходу
действия. Это опасная установка: если ты хочешь задержаться в бизнесе
надолго, надо планировать на несколько лет вперед, особенно в условиях
нестабильной экономической ситуации!
Долгосрочное планирование —
это четкий фокус плюс концентрация усилий. Если ты поставил перед собой
какую-то цель и ежедневно разбиваешься в лепешку, чтобы ее достичь, то
обязательно достигнешь. Почему-то это всегда работает. Пусть это будет
даже «продажа слона»: если очень захотеть, продать можно и его.
Измерение эффективности
В
стартапах принято измерять эффективность по KPI. Поставил цель на
определенный промежуток времени и далее фиксируешь — достиг или не
достиг. Это важно. Но измерение по KPI не всегда учитывает, как мы
достигли целей. Скажем, есть цель сделать 100 продаж, а сколько на это
потрачено ресурсов, $100 или $1000, никто не учитывает. Цель достигли, а
бизнес-эффект сомнителен.
В Северной Америке в маркетинге широко
применяется ROI (return on investment). Это финансовый показатель,
характеризующий доходность вложений, то есть эффективность потраченных
средств против заработанных. Только с его помощью можно понять,
выбрасываем ли мы деньги на ветер, чтобы обеспечить продажи, или нет.
Сейчас
в Heverest.ru мы занимаемся оптимизацией маркетинговых коммуникаций:
помимо KPI мы будем использовать также ROI. Только так мы сможем понять,
какой канал эффективнее и на что тратить наш маркетинговый бюджет.
Интеграция
Наиболее
распространенным каналом продвижения интернет-стартапов является, само
собой, интернет. Офлайн-каналы используются в меньшей степени как в силу
своей дороговизны, так и в силу сложностей с измерением эффективности.
Как понять, насколько повысились продажи после размещения
офлайн-рекламы? А вычленить долю этого канала в результатах рекламной
кампании в целом?
Есть вполне очевидный и эффективный способ
оценить вес и результативность того или иного канала: это интеграция
офлайна и онлайна в рамках решения одной задачи. Самый простой пример —
наружка. Допустим, есть цель — привести людей из офлайна к нам на сайт.
Мы вешаем рекламный щит на шоссе. На нем написано: «Если вы хотите
получить 50% скидки, идите на такую-то страницу на сайте». На другом
шоссе стоит другой щит с надписью: «Получите 20% скидки от Heverest,
позвонив по телефону». И специально под эти рекламные щиты создаются
страница на сайте и телефонный номер. В итоге мы абсолютно ясно
понимаем, какой трафик с какого канала мы получаем.
Почему в России любят сложные модели
Все
инновации, которые я перечислил, очень простые и очевидные, никакой
революции в маркетинге они не совершают, но почему-то в России они не
распространены. Дело не в том, что о них не знают, — конечно, знают. Мне
кажется, дело в том, что простота смущает. Кажется, что за ней стоит
что-то не то. Такой же эффект мы
наблюдаем в общении: когда ты говоришь человеку в лицо чистую правду, он может тебе не поверить.
Другая
причина: интернет-индустрия в России еще в начале своего развития, она
часто набивает шишки, действуя методом проб и ошибок. Западные коллеги
уже устали изобретать велосипед и поняли, что во многих случаях
эффективнее использовать простые проверенные временем методы.
У
меня есть еще одно предположение, почему в России так любят «сложные»
модели. Здесь слишком сильное академическое образование, теория
доминирует над практикой. После того как ты 5 лет забивал голову
многочисленными идеями, ты приходишь в офис и начинаешь пытаться
применять их на практике. И в какой-то момент теория должна
трансформироваться в жизненный опыт. Теория — это не прогресс. Она лишь
обеспечивает базу для него.
Владимир Вервельский, директор по маркетингу Heverest.ru
|
Главная 
