Управление и маркетинг в эпоху неопределенности и турбулентности.

    В прошлых выпусках мы начали разговор о Маркетинге 3.0. Разговор этот был начат совершенно не случайно. Начало данного разговора было связано с одним очень важным для маркетологов событием, которое состоится в недалеком будущем. От того, насколько успешно пройдет это событие и насколько хорошо оно будет воспринято аудиторией, зависит очень многое в жизни многих компаний. Событие это назначено на 12 ноября и состоится в Москве. Именно в этот осенний день состоится семинар, на котором «Маркетинг 3.0» будет презентован русскоязычным маркетологам. Вести семинар будет признанный гуру маркетинга – Филип Котлер, он же и изобретатель «Маркетинга 3.0». Сегодня мы продолжим наш разговор, и его темой будет название данного выпуска рассылки. Именно так будет называться первая часть первой сессии семинара «Маркетинг 3.0». Сегодня мы побываем в будущем, другими словами сегодня мы побываем на первой части первой сессии семинара «Маркетинг 3.0».

Для начала нам нужно разобраться, что это за эпоха такая грядет и с чем она связана, а также, почему она наступает именно сейчас. Прежде всего, вспомним экономическую теорию. Из экономической теории нам известно, что экономика бывает разных типов. Последним типом экономики была индустриальная экономика. Сейчас мы переходим к постиндустриальной экономике. С этим и связаны неопределенности и турбулентности. Переход из одного в другое всегда сопровождается неопределенностью и турбулентностью. Об этом, например, знают все, кто летал на самолете между сушей и водой. Там почти постоянная турбулентность - норма. Также об этом знают все, кто наблюдал за погодой. При смене холодного фронта на теплый, а также теплого на холодный происходят разного рода турбулентности в виде сильного ветра. Экономика тут не исключение. Серьезные изменения в экономике тоже сопровождаются турбулентностями, а еще и неопределенностью.

Неопределенность возникает потому, что мы еще никогда не были в постиндустриальном мире, и не знаем наверняка как он будет выглядеть, и что нужно для того, чтобы в нем быть конкурентоспособным. Это и создает неопределенность. Турбулентность связана с этим самим переходом и причины его указаны выше. Добавить можно лишь то, что турбулентности в экономике связанные с переходом от одного типа экономики к другому – это естественный процесс, от которого не куда не деться. Точнее деться можно, если не менять тип экономики, но менять тип придется, потому что старый тип экономики не только уже не позволяет осуществлять экономический рост, но не позволяет также закрепиться на текущем уровне благосостояния. Если не перейти к постиндустриальной экономике, то очень скоро мировую экономику ждет коллапс, как и любую другую систему, которая перешла в фазу сворачивания. Другими словами, если не совершить переход к постиндустриальной экономике, будет еще хуже.

Процесс перехода начался. Его пытались запустить еще в середине XX века, но тогда не хватило ресурсов, поэтому переход не состоялся. Сейчас предпринята вторая попытка. Именно с этим переходом и связаны все основные процессы в мировой экономике, в том числе и так называемый финансово-экономический кризис, который начался в 2008 году и продолжается до сих пор. На самом деле это не финансово-экономический кризис, а системный кризис, вызванный переходом от индустриальной к постиндустриальной структуре общества. Процесс идет не гладко. При этом сталкиваются разные интересы, и сильные группы занимаются ограблением слабых, неспособных себя защитить. Кризис – это лучшее время для таких мероприятий, поэтому они сейчас начались повсеместно. Особенно ярко они проявляют себя в ближневосточных странах. Суть их в том, что группы, которые занимаются постиндустриальным бизнесом, накопили достаточно ресурсов для того, чтобы бросить вызов старой гвардии, т.е. представителям индустриального бизнеса. Вызов бросается не просто так, а для того, чтобы перехватить самые «вкусные» индустриальные активы, нужные для развития постиндустриального бизнеса.

Экономика называется индустриальной или постиндустриальной в связи с базовым продуктом, который в ней производится и играет для экономики решающую роль. Одно время решающую роль играли товары. Производством товаров занималась промышленность и по этой причине экономика называлась индустриальной. Сейчас основными товарами, которые позволяют заработать хорошие деньги стали постиндустриальные товары, т.е. нематериальные товары. Соответственно новый тип экономики и будет носить название – постиндустриальная экономика. Очевидно, что материальные и нематериальные товары разные по своей сути. Обращение этих товаров в экономике происходит по разным принципам, соответственно нужны разные инструменты для организации этого обращения. Для индустриальной экономики был создан «Маркетинг 2.0», но для постиндустриальной он не годится. Новый тип экономики требует новый маркетинг. У Филипа Котлера он называется «Маркетинг 3.0», а у Павла Берновича он называется «Ноомаркетинг».

Прежний тип маркетинга, «Маркетинг 2.0» в своей основе пассивный маркетинг. Его суть состоит в том, чтобы работать с готовыми потребителями через изучение их потребностей и последующее их удовлетворение. Соответствующая этим требованиям и строилась система управления. Маркетинг третьего поколения это уже активный маркетинг. Его суть не в том, чтобы работать с готовыми потребителями, а в том, чтобы создавать этих потребителей через работу с их душой, как это называет Филип Котлер, или через работу с внедренными в них идеями, как это называет Павел Бернович. Если раньше маркетологи спрашивали, что нужно потребителям и производили это, то сейчас ситуация уже меняется. Раньше потребности лежали на поверхности, и нужно было только дать под них товар. Сейчас потребности можно так сказать находятся на подсознательном уровне, они не осознаются, человек не знает, что ему нужно и не может об этом сказать маркетологу. Первое что нужно сделать – это помочь потребителю осознать, что он хочет, обратиться к его душе, если говорить словами Филипа Котлера, либо изучить потребителя и выделить идеи, которые в него внедрены, если говорить словами Павла Берновича.

Суть в том, что в человека внедрен ряд идей. Но идея начинает работать только в том случае, если она интегрируется с другой идеей. Например, есть идея «авто» и есть идея «мобильность». Если рассматривать эти идеи по одной, то под них товар не создашь, но вот если объединить их в одну идею, например идею автомобильность, то тут уже можно предложить такой товар, как автомобиль. Есть еще такие идеи как «теле», «фон», «визор», «порт» и так далее. Если рассматривать идею «теле» в гордом одиночестве, то товар мы под нее не придумаем, но если объединить эту идею с другими идеями, то уже нужны будут такие товары как телевизор, телефон, телепорт. Так вот, есть идеи, под которые нет пары, и работа маркетолога состоит в том, чтобы эту парную идею подобрать и внедрить в человека. Только после того, как парная идея будет внедрена, они образуют третью идею, для которой понадобиться товар. Другого пути тут нет.

Можно пойти и от обратного. Например, у нас есть товар, но он не продается, чтобы Вы не делали. Это значит, что под него нет идей в человеке. Либо одной идеи не хватает, либо даже двух идей не хватает. Соответственно, чтобы товар стал нужен, нам нужно внедрить одну или две идеи в человека, которые образуют третью идею, под которую станет нужен Ваш товар. Но прежде чем внедрить эти идеи, нужно разобраться, какие идеи соответствуют Вашему товару. Любые, первые попавшиеся идеи внедрять нет смысла, нужно внедрять именно те идеи, которые приведут к образованию новой идеи, которая соответствует Вашему товару. Можно даже сказать, что нет плохих товаров, а есть люди, в которые не внедрены нужные данному товару идеи. Очевидно, что в связи с этим, маркетолог для того, чтобы уметь работать в новых условиях должен обладать знаниями в области маркетинга нового поколения, потому что маркетинг старого поколения не обладает всем необходимым.