Содержание:
Функции и структура службы маркетинга предприятия
Сегментация рынка
Организация рекламы товара
Организация и стимулирование сбыта товара
8.1. Функции и структура службы маркетинга предприятия
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.
Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.
Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:
- достаточно ли широк выбор марок товара?
- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
- приемлема ли цена товара?
- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
- есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:
- каких характеристик ждут потребители товара?
- какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
- какими должны быть дизайн и цена товара?
- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Таблица 8.1
Функции и задачи службы маркетинга
Функции | Задачи |
| 1. Формирование рыночной стратегии фирмы | 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" |
| 2. Реализация концепции маркетинга | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
| 3. Реклама товара и стимулирование сбыта | 3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
| 4. Обеспечение маркетинговых исследований | 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы. |
Рис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия
Обозначения к рис. 8.1:
- 1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
- 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
- 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
- 1.4 - группа сегментации рынка;
- 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
- 2.2 - группа прогнозирования цен;
- 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;
- 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
- 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
- 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
- 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
- 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
- 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
- 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;
- 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;
- 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).
Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 8.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
Главная 
