Белый ящик сознания покупателя

  Есть одна очень известная всем профессионалам от маркетинга модель покупательского поведения. В этой модели есть вход, который представляет собой совокупность факторов, влияющих на потребителя, преобразователь этих факторов, другими словами сам покупатель, а также выход в виде ответной реакции со стороны покупателя на эти факторы. Если раскрыть суть этой модели, то получается, что факторы воздействуют на покупателя, каким-то образом преобразовываются в нем, и покупатель начинает вести себя определенным образом. Если с входом и выходом все понятно, то вот с преобразователем понятно мало что и по этой причине автор данной модели использовал понятие «черный ящик сознания покупателя». Все в этой модели хорошо, кроме того, что не понятно, что мы будем иметь на выходе, т.е. реакция покупателя видеться непредсказуемой, потому как не понятно, как работает этот самый «черный ящик сознания покупателя».

Конечно, данная модель помогает принимать решения деятелям рынка, особенно если они имеют богатый опыт, ведь допустим, опытные деятели рынка знают, что если на определенный товар снизить цену, то потребитель, как правило, начнет покупать его. Другими словами иногда, несмотря на «черный ящик сознания покупателя» вполне можно предсказать, какова будет его реакция на те или иные факторы, через которые на него оказывают влияние. Однако нередки случаи, когда, наоборот, в случае установления на какой-то товар большей цены спрос на него вырастает, хотя по логике должен падать. Таким образом, данная модель дает сбои, а значит, не может признаваться достоверной. Чтобы повысить надежной этой модели, необходимо таки решить вопрос с пресловутым «черным ящиком сознания покупателя», потому как непонимание того, как работает «черный ящик сознания покупателя» в итоге приводит ко многим потерям.

Прежде всего, тут стоит упомянуть о том, что снижается точность «маркетинговых операций». В результате часто идет не «прицельная стрельба», а «стрельба из пушки по воробьям». Понятное дело, что это приводит к раздуванию бюджетов на маркетинг, а значит и на снижение прибыльности. Кроме того, возникают трудности с оценкой работы службы маркетинга, руководство которой всегда может объяснить провал плохой конъюнктурой, а не тем, что просто была допущена ошибка в предположении ответной реакции покупателя, в результате чего на него было оказано не то воздействие. Самая же большая потеря состоит в том, что снижает доверие к маркетингу, что является вполне закономерным, потому как он показывает нестабильные результаты. Очевидно, что тот, кто первым разберется в том, как работает «черный ящик сознания покупателя» фактически найдет новый Клондайк и сильно разбогатеет.

Может показаться, что причина сложившейся ситуации, снижение доверия к маркетингу действительно находится в самом маркетинге, в том, его структура такова, что набольшее он не способен. Отчасти это так и есть, действительно структура маркетинга такова, особенно некоторые его базовые принципы, что другие результаты получить почти не реально. Но с недавних пор, когда появился ноомаркетинг, который фактически есть маркетинг нового поколения, данный вопрос был решен, потому как ноомаркетинг в своей основе имеет несколько другие, более глубокие взгляды. Точнее главный тут взгляд один, взгляд на то, что такое рынок и как он образуется. Если в маркетинге под рынком подразумевается совокупность актуальных и потенциальных покупателей, то в ноомаркетинге под рынком понимается совокупность систем, в которые внедрена определенная идея.

Тот факт, что в основе рынка лежит идея в корне меняет дело. Прежде всего, становиться очевидным, что потребителем еще надо стать, т.е. не всякий человек априори есть потребитель, таковым он становиться только после того, как в него внедрили ту или иную идею. Также благодаря данному взгляду становиться очевидным, что для того, чтобы понять, почему некая система становиться потребителем, почему система решает удовлетворить возникнувшую потребность именно данным, а не каким – то другим товаром, надо разобраться в том, как она взаимодействует с той или иной идеей. Раньше основу, которая определяет поведение, искали где угодно, но только не там, где она оказалась на самом деле. Понятное дело, что возникло много теорий насчет того, что создает мотивацию, однако до создания эффективных инструментов дело так и не дошло, что и есть свидетельство того, что взгляды были не верными. Так и приходилось пользоваться понятием «черный ящик сознания покупателя». Однако, благодаря взглядам, которые используются в ноомаркетинге, термин «черный ящик сознания покупателя» можно забыть, оставив его истории маркетинга. Теперь этот ящик вполне становиться белым и прозрачным, другими словами, теперь становиться ясно, как совершается выбор товара или услуги, а значит становиться ясным, как воздействовать на потребителя для того, чтобы его выбор пал на наш товар или услугу.

Итак, что же это за такой чудесный взгляд ноомаркетинга, который решает извечный вопрос? Все просто. Базовый взгляд ноомаркетинга состоит в том, что изначально система относительно данной идеи имеет статус девственной. В таком состоянии она просто система и не является потребителей. Затем какая-то идея тем или иным способом и не случайно, а, как правило, каким-то деятелем рынка, внедряется в систему и обживается в ней, после чего та приобретает новый статус - потребитель. Однако сама по себе идея ничего не значит, для того, чтобы она стала что-то значить, ей надо воплотиться, обрести форму. Делает это она как раз посредством товара, который и выступает формой, в которую она воплощается. Другими словами товар - это фактически «одежда» для идеи, в которую она воплощается. «Надеть идею» - это и есть основной мотив, который движет потребителем и которому он повинуется, а все остальное это следствие. Желание воплотить идею ощущается потребителем как потребность и представляет собой совокупность мотивационной энергии.

Таким образом, идея, внедряясь в систему, превращает ее в потребителя и заряжает энергией. Но проблема состоит в том, что форм, другими словами товаров, может быть несколько и потребителю приходится выбирать. Маркетологи всех стран мира наверно уже высушили себе весь мозг, пытаясь понять, как реализуется этот выбор. Они скорее всего думают, что потребитель тоже обычно высушивает мозг, прежде чем сделать выбор. Иногда такое, конечно же, случается, когда разные товары генерируют одинаковый объем мотивационной энергии. Но чаще выбор для покупателя это пустяковое дело, ибо фишка в том, что разные формы, другими словами, разные товары, генерируют разный уровень мотивационной энергии, точно также как двигатели автомобилей разных объемов генерируют разное количество лошадиных сил. При этом при прочих равных условиях быстрее едет тот автомобиль, который имеет больше лошадиных сил, точно также потребитель стремиться к тому товару, который создает в нем больше энергии. Все совершенно просто - покупатель приходит в магазин или другую торговую точку, смотрит, что есть на полках и одновременно получает заряд энергии от этих полок, причем от каждого отдельного товара идет вполне конкретный заряд. Тот товар, который создал в потребителе в данный момент времени наибольший заряд и становиться в итоге победителем конкурентной схватки и попадает прямиков в корзину своего покупателя.

Итак, покупатель принимает решение в пользу товара, который создает в нем наибольший объем мотивационной энергии. Остается определить только, какой товар может создать у потребителя больше мотивационной энергии и черный ящик сознания покупателя становиться белым. Тут тоже все просто, ибо больше мотивационной энергии генерирует тот товар, который больше соответствует идее, которая вызвала данную потребность. Например, если речь идет о потребности в автомобиле, то ее вызывает идея, которую можно передать примерно так: передвигаться можно не только на своих двоих. Так вот, выбор осуществляется в пользу того товара, который больше соответствует этой идее. Однако, суть в том, что данная идея вступает в симбиоз с другими идеями, например дизайн, качество, страна происхождения и так далее. Взаимодействие формы, т.е. автомобиля с этими идеями тоже приводит к генерации мотивационной энергии. В результате создается совокупный заряд, и потребитель выбирает тот автомобиль, который имеет наибольший совокупный заряд.

Таким образом, модель покупательского поведения достаточно проста: на потребителя действуют факторы, они преобразовываются им в мотивационную энергию и выбор осуществляется в пользу того товара, который создает у потребителя наибольший объем мотивационной энергии, причем выбор совершенно неосознанный, ибо энергия не подлежит осознанию, она может лишь мотивировать. Другими словами, энергия давит на потребителя, и он совершает выбор, не зная, почему он совершил его. Конечно, он потом может уже рационализировать это выбор, объяснить себе или другим, почему он пробрел именно этот товар, но не факт, что его слова будут совпадать с реальными мотивами. Потребитель может всем говорить, что он приобрел Lexus потому, что это японский автомобиль, а значит качественный и надежный, но в реальности он мог выбрать его из зависти к соседу, который ранее купил такой же автомобиль.

Самое интересное состоит в том, что мотивационная энергия потребителя может быть измерена. Каждый конкретный товар и его характеристики могут сгенерировать у потребителя совершенно определенный уровень энергии, который можно выразить через цифры. При этом можно измерить не только мотивационную энергию, создаваемую нашим товаром, но также и товаром конкурентов. Когда у нас будут такие данные, мы можем сравнить, какой товар генерирует больше энергии, наш или конкурента. После этого нам уже не составит труда понять, как и почему происходит выбор товаров потребителем. В результате всего этого, от «черного ящика сознания покупателя» не остается и следа, он становиться белым и прозрачным. После этого мы уже вполне можем создать такой товар, набор характеристик которого соответствует максимально возможному числу активных идей и соответствует как можно больше. Итогом этой нашей работы будет совершенный товар – бестселлер.