Заставить мир узнать о вашем бренде и ваших продуктах жизненно важно
для стартапа. Но в мире, где постоянно создается столько новых компаний,
становится все труднее выделиться из общего шума.
Замечали, как некоторые компании постоянно оказываются на страницах
газет, тогда как ваш новый мощный продукт так и не обратил на себя
особого внимания?
По большей части дело в том, что ваши маркетинговые кампании – отстой.
Или, более откровенно – они, вероятно, являются нарциссической
реанимацией ваших новых функций или возможностей, которыми вы
хвастаетесь, но до которых нет дела никому, кроме ваших маркетологов и
вашей мамы.
Я рекомендую компаниям переходить от нарциссического маркетинга к маркетингу «точек зрения», ТЗ-маркетингу.
И вот о чем речь.
Начнем с того, что побуждает журналиста написать статью. Вот что происходит у него или у нее в голове:
- Это действительно достойная история, или мне навязывают пресс-релиз?
- Есть ли за что зацепиться при написании статьи (это первая
компания, которая добилась того-то и того-то; компания выпускает больше
всего того-то; поведение потребителей отличается тем-то)?
- Если я напишу об этой компании, смогу ли я собрать данные о конкурентах, чтобы статья была сбалансированной?
- Есть ли у меня данные и факты, чтобы сделать статью обоснованной?
- Будут ли у меня источники, которые смогут рассказать что-то под
запись или не для публикации, чтобы подтвердить актуальность темы?
- Будет ли у меня информация, которой не будет у других журналистов (известная также как «эксклюзив»?
Но прежде всего они задумываются: «А волнует ли вообще мою аудиторию эта тема?»
Конечный показатель успеха журналиста – число прочтений его статьи,
так что если никому нет дела до вашей фиговой маленькой компании и
истории, которую вы пытаетесь пропихнуть, то журналист и не захочет
ничего писать. И его суждение по этому вопросу – окончательное.
Кроме того, его также беспокоит «журналистская честность» и репутация
– ему важно убедиться, что его не водят за нос. Вот почему важно
поддерживать долгосрочные отношения с журналистами, а также иметь
контакты с людьми, близкими к журналистам, чтобы они могли за вас
поручиться.
Так как же именно прорваться к журналистам?
Если вы начнете с ТЗ, а не с описания продукта или своих внутренних
новостей, то вы уже сделали большой шаг, чтобы ответить на все эти
вопросы. Идея в том, что вы выкладываете информацию вместе с данными и с
точкой зрения, и новостью становится именно это, а не вы сами.
Зачем мне это? Почему я не должен говорить о своих новых модных функциях?
Битва за внимание журналистов – это битва за возможность делиться
своим видением. Именно поэтому я веду блог. Я венчурный инвестор. Я
раздаю деньги. Но выражая точку зрения, я могу подняться над уровнем
сознания моих клиентов (предпринимателей и финансовых партнеров) так,
как не смог бы даже переломав носы сотням других венчурных инвесторов, у
которых тоже есть деньги.
Возьмем инвестбанк Luma Partners. На их сайте говорится: «LUMA
Partners – это инвестиционный банк нового типа. Мы обеспечиваем
стратегические консультации для компаний в сфере цифровых медиа в таком
ключе, который отражает, как реально происходит корпоративное развитие.
Этот более стратегический подход обеспечивает более выгодные результаты и
для покупателей компаний, и для самих объектов покупки».
Как вы думаете, может такое попасть в газеты? Или что кто-то прочтет
это и подумает: «Да, точно, они другие. Более стратегические. Надо им
срочно звонить»?
Конечно, нет.
Но в нашей отрасли все знают Luma Partners. Почему?
Потому что они выпускают LUMAscapes –
визуальные руководства по крупнейшим игрокам на технологическом рынке. И
это гениально. Все потенциальные покупатели технологий и
технологических компаний знают LUMAscapes и пользуются ими, чтобы
понять, каких поставщиков им следует рассматривать. И поэтому все
компании отрасли дерутся за то, чтобы попасть в LUMAscapes.
У журналистов есть полезное визуальное руководство. На нем есть
данные. Одни люди попадают на картинку, другие удаляются из нее. В этом
есть драма. Интрига.
Эти графики ничего не говорят о стратегическом подходе Luma. Но все знают, что их выпустила Luma.
Конечно, создание бренда требует гораздо большего; например, не стоит
забывать, что создатели Luma давно работают в нашей отрасли, и люди их
уважают. К тому же они проводят конференции с топовыми спикерами (еще
одна форма ТЗ-маркетинга). Но именно благодаря ТЗ-маркетингу они
прорываются сквозь шум, создаваемый другими инвестбанками.
Или возьмем PwC. Они торгуют аудиторскими услугами. Представьте себе
пресс-релиз: «Новая инновационная модель позволяет проводить аудит
иначе, чем конкуренты». Или это был слоган у Arthur Andersen? Шучу.
Но посмотрите, что PwC делает в этом докладе: «CEO о росте бизнеса».
В нем есть точка зрения, два графика и видео. Графики можно легко
загрузить с этой страницы, поделиться ими, а видео можно встроить в вашу
публикацию. То, что скопировать данные чрезвычайно легко, лишь
укрепляет резонанс от их доклада.
Публикуя в блоге свои данные, вы получаете и еще одну побочную
выгоду: трафик на ваш сайт, поскольку журналисты часто ставят ссылки на
«полную версию доклада».
Так что в следующий раз, когда вы задумаетесь над тем, как привлечь
внимание прессы, подумайте о ТЗ-маркетинге. Именно тогда, когда ваш
потенциальный клиент говорит о вашем бренде, ставит ссылки на ваш сайт и
проявляет любопытство, и приходит время задать ему вопрос: «А не
задумывались ли вы о…?» И к этому моменту человек уже в курсе дела и
достаточно заинтересован в вас, чтобы зайти к вам на сайт.
И я уверен, что от вас не ускользнуло, что мои рекомендации посты в
блоге – тоже, по сути, ТЗ-маркетинг. В конце концов, на моих деньгах –
тот же президент, что и у всех людей в США.
Автор: Марк Састер | 
Главная 
