Макроэкономика - наука, изучающая функционирование рынка в целом (общий обьем производства, уровень цен, процентные ставки, уровень безработицы). Макроэкономика. имеет дело со свойствами экономической системы как единого целого, экономической жизни в широком плане.
Прежде, чем говорить о методах ценообразования, полезно обсудить цели, которые предполагается достичь.
Список целей для начала возьмем у Котлера, все равно остальные авторы копи-пастят. Итак.
Выживание. Абстрактно сформулированная цель. В большинстве случаев означает получение определенной денежной суммы к конкретной дате. Либо, если это невозможно - получение к той же дате максимально возможной суммы, чтобы не так больно били.
Получение максимальной текущей прибыли - наибольшая прибыль в любой момент времени. Цель используется процентах в 80 случаев.
Завоевание доли рынка. Не цель. Завоевать долю можно снизив цену почти до нуля. Но долго такая фирма не просуществует. В реальности, объявив о такой цели фирмы так глупо не поступают. Следовательно, это не цель, а средство - на мой взгляд, средство получения наибольшей долгосрочной прибыли.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Якобы, фирма поставившая такую цель продает товар по высокой цене, а дополнительные деньги направляет на НИОКР и повышение качества. Не цель, а гуманитарная болтовня. Допустим, фирма торгует по цене, обеспечивающей наибольшую прибыль. Она решила поставить целью завоевание лидерства по показателям качества и повысила цену. Значит, прибыль перестанет быть максимальной и станет меньше. Денег у фирмы не будет хватать не только на НИОКР, но и на покушать.
Наибольшая долгосрочная прибыль. Наиболее достойная цель. Но для того, чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта. При анализе ценообразования на протяжении всего жизненного цикла товара логично рассмотреть именно долгосрочную прибыль, т.е. суммарную прибыль, полученную за весь срок продаж товара. При этом необходимо учитывать два важных момента. Прежде всего, на ценовую политику в подобном случае оказывает влияние ценовая стратегия конкурентов. Поэтому политика, рассчитанная на получение наибольшей долгосрочной прибыли, может включать действия, направленные на устранение существующих конкурентов или создание ценовых барьеров от проникновения на рынок новых. И в том, и в другом случае следует по возможности точно оценить затраты, связанные с производством или импортом аналогичной продукции конкурентами, и уровень прибыльности, который их устраивает. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на ценовые воздействия. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая - соблазн войти на рынок. Второй момент заключается в том, что для наибольшей долгосрочной прибыли необходим учет динамики спроса на товар. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, напротив, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование какой-то одной марки (в том числе ценовые), не ограничивается периодом их непосредственного осуществления, а распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая продажа единицы товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохранятся это воздействие. На динамическом рынке, где периодически возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Связано это с тем, что потребители начинают сравнивать товар с новыми, произведенными внутри страны или импортированными, аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства. Более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (если, конечно, заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). При этом на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль для того, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли.
Из этих рассуждений следует, что ни какие цели не делают разумной стратегию снятия сливок, когда на начальном этапе устанавливается высокая цена, а в последующем она снижается. Оправданием "снятия сливок" может быть только невозможность полностью удовлетворить спрос из-за производственных ограничений.
Главная 
