Заголовок – это ключевое звено любого рекламного объявления.

Любая реклама начинается с заголовка и именно им более чем наполовину определяется ее успех. Заголовок привлекает внимание, а это первая ступень в маркетинговой модели AIDA. Следовательно, если заголовку не удается «зацепить» читателя, то компания теряет потенциального клиента. Сегодня мы начнем рассматривать 100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы долларов, а также выясним, почему эти заголовки работают.

Немного истории

Заголовки, приведенные в этом материале, были впервые систематизированы Виктором О Швабом (Victor O Schwab) в 1958 году.

Времена прошли, наступило новое столетие, но принципы, заложенные в заголовках тех времен, как работали, так и работают до сих пор. Эпохи могут меняться, но человеческая психология остается той же самой.

Итак, первые 30 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы долларов.

1. Секрет, который заставит людей вас полюбить
(The secret of making people like you)

Бюджет рекламы составил около полумиллиона долларов, но зато эта реклама смогла привлечь внимание сотен тысяч человек к основному тексту. Заголовку сложно противиться, ведь каждому человеку на Земле хочется, чтобы его любили, ценили и уважали.

2. Маленькая ошибка, которая обходится фермеру $3000 в год
(A little mistake that cost a farmer $3000 a year)

Этот заголовок с ошеломительным успехом использовался в фермерских магазинах. В отличие от предыдущего заголовка, этот акцентирует внимание на финансовых затратах, которых можно избежать.

А теперь давайте подумаем психологически. Если Вам скажут, что Вы в своей работе допускаете ошибку, которая стоит Вам N-ой суммы денег, Вас это заинтересует? Безусловно! Мораль этого заголовка такова, что человек будет больше стараться не потерять то, что он имеет, чем получить что-то новое.

Второй сильный момент этого заголовка состоит в том, что указанная ошибка «маленькая», а, значит, по логике, ее легко исправить. Любопытство усиливается в разы, когда человек спрашивает себя: «А допускаю ли я ее»?

3. Совет жены женам, мужья которых транжиры
(Advice to wives whose husbands don’t save money – by wife)

Сила этого заголовка заключается в двух моментах:

1. Совет – это очень полезная вещь. Мало кто отказывается от полезных советов, тем более что ему можно либо следовать, либо нет.
2. Совет исходит от человека, который был в такой же ситуации, и вышел из нее победителем, что еще больше усиливает желание прочитать основной текст.

4. Ребенок, который покорил сердца всех
(The child who won the hearts of all)

Сам по себе заголовок не особо сильный. Однако в том контексте, в котором его использовали, он производил очень сильное впечатление. Реклама была размещена в женских магазинах. Основной текст был очень эмоциональным, и к нему прилагались фотографии симпатичной маленькой девочки, которая смеялась, баловалась, бежала с вытянутыми руками по направлению к читателю.

5. Вы постоянно немеете от смущения в компании?
(Are you ever tongue-tied at a party?)

Очень сильный заголовок, задевает «за живое», «выскакивая» перед читателем и говоря: «Ты можешь сколько угодно все отрицать, но у тебя есть эта проблема: ты это знаешь, и я это знаю. Читай дальше, и ты избавишься от нее навсегда!». Людям сложно признавать свои комплексы, но еще сложнее им с этими комплексами жить. Потенциальное решение актуальной проблемы – вот истинная сила этого заголовка.

6. Как новое открытие сделало заурядную девушку первой красавицей
(How a new discovery made a plain girl beautiful)

Сразу хочу обратить внимание: каждая девушка прекрасна по-своему. Однако общество, медиа и мода навязывают нам стереотипы, из-за которых многие девушки комплексуют по поводу своей внешности. Вполне понятное желание выглядеть красивой и привлекательной. Этот заголовок, также как и предыдущий, взывает к проблеме, но при этом сообщает о наличии решения.

7. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей
(How to win friends and influence people)

Легендарный заголовок, ставший названием книги Дейла Карнеги, которая принесла своему создателю и издательству миллионы долларов. Виктор Шлаб правильно заметил в своей статье: без «Как…» (How to…) заголовок смотрелся бы банально и избито. Вообще, заголовки, которые тянут за собой практические руководства, всегда привлекают к себе особое внимание. К слову, рекламный текст, который дополнил заголовок книги и поднял продажи на околоземную орбиту, можно также назвать шедевром. Но это отдельная история.

8. Последние 2 часа самые длинные, – и это те часы, которые вы не теряете
(The last two hours are the longest – and those are 2 hour you save)

Этот заголовок использовался авиакомпанией, которая внедрила новые технологии, позволившие ускорить перелет. Люди, которые летают постоянно на самолетах, знают, что последние два часа полета кажутся вечностью. Сильный психологический заголовок, который в рекламе был дополнен изображением часов, на которых цифры 1-10 были связаны вместе, а цифры 10, 11, и 12 растянуты.

9. Кто еще хочет фигуру телезвезды?
(Who else wants a screen star figure)

А кто не хочет? Исключение, наверное, только мужчины, потому что их на порядок реже берут по внешним признакам на ту сторону голубого экрана. Плюс, надо, конечно, сделать поправку на время. В 1958 году, может быть, на телевидение и брали только «фигуристых», однако сегодня этим никого не удивишь.

Сила этого заголовка состоит в первых двух словах. Он не спрашивает, хотите Вы или нет, он говорит: «Давайте к нам, у нас есть места, мы уже делаем фигуры, кто еще хочет?», показывая, таким образом, решение проблемы людей и избавляя их от комплексов.

10. А вы совершаете эти ошибки в английском языке?
(Do you make these mistakes in English?)

Ключевое слово в этом заголовке – «эти». Попробуйте его убрать, и получится совсем иной смысл. Слово «эти» в данном случае является психологическим крючком, который делает объявление предметным. Ведь всегда проще найти ошибку, когда на нее что-то указывает, верно?

Вообще, вопросы в заголовках сильны тем, что они не просто рассказывают о чем-то, они вовлекают читателя в диалог, как минимум, с самим собой. Это один момент. Второй момент заключается в том, что заголовки подобного рода вызывают любопытство, бросая человеку вызов.

11. Почему некоторая пища «взрывается» в вашем желудке
(Why some food "explode” in your stomach)

Заголовок, утоляющий информационный голод. Объясняет «почему» и делает читателя умнее. Уже один плюс. Второй плюс состоит в жутком слове «взрывается» в связке с «в желудке». Человек мыслит образами и представляет себе жуткую нетипичную картину, которая вызывает если не страх, то опасения. Лучший способ избавиться от опасений – это узнать о проблеме побольше и убедиться, что ее у тебя нет, но для этого нужно прочитать текст дальше, на что и рассчитывают создатели заголовка.

12. Руки красивее за 24 часа, или мы вернем вам деньги
(Hands that look lovelier in 24 hours – or your money back)

Универсальный аргумент для женщины. Результат гарантирован: либо красивые руки, либо деньги. Беспроигрышная партия.

13. Вы можете смеяться над финансовым беспокойством, если будете следовать этому простому плану
(You can laugh at money worries if follow this simple plan)

Заветная мечта миллионов – не «париться» насчет денег. Заголовок привлекает внимание за счет одного очень сильного нюанса – веры. Человек постоянно во что-то верит, и, тем более, хочет верить в свободу и процветание. Ради этого человек сделает что угодно, или, как минимум, прочитает основной текст рекламного объявления.

14. Почему некоторые люди почти всегда зарабатывают деньги на фондовых биржах?
(Why some people almost always make money in the stock market)

Главных слов в этом заголовке два: «некоторые» и «почти». Первое слово означает отдельную категорию людей, которые явно знают какой-то секрет, позволяющий им зарабатывать. Второе слово привносит реальность, давая понять, что ничто не может давать 100% гарантии, и это вызывает большую степень доверия у читателя. Конечным коньком этого заголовка становится то, что он ссылается на текст с ответом на вопрос «почему» (в сознании читателя это вопрос формируется так: «Как стать тем, кто почти всегда зарабатывает на фондовой бирже?»).

15. Когда доктора чувствуют себя неважно, вот что они делают
(When doctors "feel rotten” this is what they do)

Заголовок отличается в первую очередь тем, что акцентирует внимание на парадоксе: когда нам плохо, мы вызываем врача, и он нас лечит. Но нам и в голову не приходит, что врачу тоже может быть плохо. Это во-первых. А во-вторых, если врач себя сам лечит приведенным выше способом, то это почти наверняка самый действенный способ (не будет же врач лечить себя плохо). В итоге получается, что текст, который следует за заголовком, воспринимается как авторитетный источник «из первых уст», так сказать. Основной конек этого заголовка – это высокая степень доверия, вызываемая у читателя.

16. Невероятно, но вы можете предложить эти оригинальные подписанные гравюры всего за $5
(It seems incredible that you can offer these signed original etchings for only $5 each)

Этот заголовок использует два рычага: «всего» – создает чувство простоты и преуменьшения цены и «incredible» – взрыв, пафос, открытие «Америки», и все в таком духе.

17. Пять знакомых проблем кожи – от которых из них вы хотите избавиться?
(Five familiar skin troubles – which do you want to overcome?)

Ясное дело, от всех, если они есть. Это первый момент. Можно было бы поставить просто «вы хотите от них избавиться?» но тогда бы это не было так действенно. Вместо того чтобы сразу думать над ответом «Да, хочу!» или «Нет, не хочу», читатель озадачивается двойным вопросом: «А какие есть у меня?» и «Хочу ли?» в любом случае, приходится читать рекламу дальше, а вдруг проблемы и вправду есть?

18. Которые из этих лидеров продаж в диапазоне цен $2.5 – $5 вы хотите получить – всего за $1?
(Which of these $2.50 to $5 best sellers do you want – for only $1 each?)

И снова вопрос, и снова диалог с читателем, но только в этом случае есть еще и сильный контраст – сравнение цен. Честная сделка, которая очень выгодна покупателю, тем более, что всегда приятнее купить книжку за $5 чем $2.5 по цене $1. Создатели этой рекламы продали по такой акции сотни тысяч книг.

19. Кто когда-либо слышал о женщине, теряющей вес, и при этом наслаждающейся 3 вкуснейшими блюдами?
(Who ever heard of a woman losing weight – and enjoying 3 delicious meals at the same time?)

Ответ большинства будет вполне категоричный – никто! Но тут появляется сомнение, и вопрос в сознании потребителя встает по-другому: «А такие, вообще, бывают?». Сомнение порождает любопытство, и читатель переходит к основному тексту объявления.

20. Как я улучшил свою память за один вечер
(How I improved my memory in one evening)

Личный опыт. Вот что выделяет этот заголовок. Между строк написано: «Если я это мог сделать, то и вы сможете». Все, что остается – прочитать основной текст и узнать, каким образом.

21. Найдите целое состояние, которое спрятано в вашей зарплате
(Discover the fortune that lies hidden in your salary)

В каждом человеке живет авантюрист. Всем хочется найти клад, особенно когда этот клад очень хорошо спрятан. Однако для поиска нужна карта. Этот заголовок указывает на местонахождение карты. А самое приятное – что место поиска находится под самым носом.

22. Врачи доказали: 2 женщины из 3 могут иметь более красивую кожу уже через 14 дней
(Doctors prove 2 out of 3 women can have more beautiful skin in 14 days)

Итак, чем этот заголовок выделяется:

1. «Врачи доказали» – авторитетный факт
2. 2 из 3 – это 67%, «вхожу я в этот процент или нет?» – мысль читателя
3. 14 дней – быстрый результат – то, что надо, можно проверить!

По совокупности этот заголовок воспринимается как результат исследования, а не как реклама, однако в сознании потребителя автоматически возникает вопрос: «А как?». В итоге читатель переходит к основному тексту.

23. Как я сколотил состояние из дурацкой идеи
(How I made a fortune with a "fool idea”)

И снова парадокс, который вызывает жгучее любопытство. Плюс личный опыт. Два очень сильных фактора, которые намертво приковывают внимание.

24. Как часто вы говорите себе: «Нет, я еще не читал, но я собираюсь»
(How often do you hear yourself saying: "No, I haven’t read it: I’ve been meaning to!”)

Очень известный заголовок одного книжного клуба, который вложил в эту рекламу немало денег. Целевая аудитория рекламы – люди, которые покупают себе новые книги, но у которых «не доходят руки» их прочитать, но они упорно собираются, собираются, собираются… Этот заголовок примечателен тем, что он актуален для многих и поднимает интимную проблему, о которой знает только человек, который читает этот заголовок.

25. Тысячи имеют этот бесценный дар – но никогда его не раскрывают
(Thousands have this priceless gift – but never discover it)

«Что за дар?», «Почему он бесценный?», «Почему не открывают?», «Есть ли он у меня?», «Смогу ли я его раскрыть?», «Что я буду с ним делать, когда его раскрою?» – столько вопросов порождает один короткий заголовок. Чтобы удовлетворить любопытство, человек вынужден читать рекламу дальше, не в силах от нее оторваться.

26. Кто виноват, когда дети не слушаются?
(Whose fault when children disobey?)

Очень интересный заголовок. Ответ на вопрос во многом определяется менталитетом. Так, например, на Западе, каждый из родителей, увидевших этот заголовок, будет думать, что виноват именно он сам, и прочтет рекламу дальше, чтобы найти решение, если оно там есть.

В случае со славянским менталитетом – ситуация противоположная. Муж думает, что виновата жена, поскольку ребенка разбаловала (ну, а еще бабушки, дедушки с обеих сторон и т.п.), а жена, не моргнув глазом, ответит, что муж – потому что не уделяет достаточно времени ребенку. Словом, принцип славян – кто угодно, только не я (на худой конец, оба).

Далее наступает вторая фаза размышлений: «Если виноват не я, но я могу помочь жене, которая виновата, то мое эго удовлетворится дважды! Ладно, посмотрим, что у вас там написано…» И человек читает текст рекламы вне зависимости от менталитета.

27. Как глупая шутка сделала меня выдающимся продавцом?
(How a ”fool stunt” made ma a salesman?)

Каждый из нас имеет свой набор способностей и талантов. И каждому хочется стать выдающимся. Этот заголовок указывает на текст, который может в корне изменить жизни каждого читателя, и читателю хочется в это верить, хочется получить новую способность – продавать свои способности.

28. А вы имеете эти симптомы нервного истощения?
(Have you these symptoms of nerve exhaustion?)

Все люди любят искать у себя разные симптомы. Вот почему так плохо спится по ночам после прочтения медицинских справочников. Нервное истощение особенно популярно для мегаполисов, поэтому аудитория у рекламы очень широкая, и заголовок «цепляет» максимальное количество людей. Ну и набор из вопроса, слова «эти» и жгучего любопытства прилагается.

29. Вы гарантированно пройдете через лед, грязь и снег – или мы оплатим буксировку!
(Guaranteed to go through ice, mud or snow – or we pay the tow!)

Правильно говорят – если вы даете гарантию, вставьте ее в заголовок, это всегда срабатывает. Гарантия – это уверенность, а уверенность любят все. В данном случае уверенность в своей продукции продавца переносится на покупателя. Многие размещают информацию о гарантиях в конце, но не каждый читатель станет дочитывать Ваше объявление до конца.

30. А у вас есть запас беспокойств?
(Have you a "worry” stock?)

Еще один сильный психологический заголовок. Часто у людей возникают тревоги и беспокойства на пустом месте, или не на пустом. Как бы то ни было, каждый человек о чем-то беспокоится. И вновь заголовок приносит нам надежду на то, что текст рекламы лишит нас проблемы, обеспечив крепкий и здоровый сон всю ночь напролет.

31. Как новый вид глины улучшил мою кожу за 30 минут
(How a new kind of clay improved my complexion in 30 minutes)

Достаточно коварный заголовок, который воздействует на читателя сразу тремя способами:

1. Отвечает на вопрос «Как…?», вызывая любопытство.
2. Личный опыт. О его эффективности мы уже говорили в первой части.
3. Тридцать минут – т.н. моментальный эффект. Иными словами, если человек попробует продукт прямо сейчас, то уже через полчаса он увидит преображение. Близость результата – это очень сильный психологический рычаг.

32. 161 новый путь к сердцу мужчины – в этой захватывающей книге для поваров
(161 new way to a man’s heart – in this fascinating book for cooks)

Все женщины знают, что пусть к сердцу мужчины лежит через его желудок. Однако этот путь достаточно извилистый и, порой, неблагодарный. Заголовок этой рекламы указывает инновационный путь, используя некруглую цифру (161), усиливая восприятие с помощью слова «захватывающей» и подчеркивая профессиональную направленность («для поваров»).

Иными словами, этот заголовок можно прочитать так: «В этой профессиональной книге вы узнаете, как покорить мужчину более чем 160 способами». Неудивительно, что на женщин он производит поистине магнетическое воздействие.

33. Прибыль, спрятанная в вашей ферме
(Profit that lies hidden in your farm)

Целевая аудитория заголовка – фермеры. У них есть свое хозяйство, которое приносит им доход. Но покажите кого-нибудь из них, кто бы не хотел, чтобы его хозяйство приносило ему еще большую прибыль. Правильно, этого хотели бы все. Заголовок интригует и заставляет перейти к чтению основного текста рекламного объявления.

По сути, здесь задействован тот же механизм поиска клада, рассмотренный в первой трети статьи, плюс возможность избежать потери дохода. Как ни крути – любой уважающий себя фермер обязательно прочитает это объявление.

34. Разве жизнь ребенка стоит для вас $1?
(Is the life of a child worth $1 to you?)

Очень резкий заголовок, взывающий к чувствам водителей с неисправной тормозной системой из-за вовремя не замененной фрикционной накладки. Кстати, которая стоит копейки. В сознании читателя заголовок вместе с основным текстом выглядят следующим образом: «Неужели жизнь ребенка должна обрываться в результате ДТП, потому что ты, зараза, не удосужился заменить накладки, а?!».

35. Женщины повсюду сходят с ума по этому потрясающему новому шампуню!
(Everywhere women are raving about this new shampoo!)

В этом заголовке используется элемент «сходить с ума», который привлекает внимание, но ключевым словом, принесшим заголовку успех, стало слово «повсюду». В сознании женщин этот заголовок вызывает приблизительно такую мыслительную реакцию: «Вот же, как получается: все используют, сходят по нему с ума, а я еще слухом не слыхивала о нем». Как результат, читательница переходит к чтению основного текста.

36. А вы совершаете эти десять позорных поступков?
(Do you do any of these ten embarrassing things?)

И снова вопрос с акцентом на количество и слово «эти». Как результат, читатель не может однозначно ответить на вопрос «Да» или «Нет». Ему предстоит сперва узнать, что это за поступки и совершает ли он какие-либо из них.

Вообще, люди любят сверять себя со списком тех или иных качеств, вот почему психологические тесты в наше время пользуются такой популярностью. Кроме того, психологическая сила этого заголовка состоит в том, что общество зажимает человека в жесткие рамки. Многие боятся быть осужденными обществом за позорное поведение, и, разумеется, прочитают рекламу до конца.

37. Шесть типов инвесторов – к какому типу относитесь вы?
(Six types of investors – which group are you in)

И вновь тот же механизм с вопросом и интригой. Первый вопрос в сознании читателя: «А и правда, к какому типу отношусь я?». Но для того, чтобы ответить на этот вопрос. Нужно прочитать рекламу для конца. Интрига – осень сильный рычаг в рекламе, который работал, работает и будет работать.

38. Как избавиться от пятен… Используйте (НАЗВАНИЕ ТОВАРА) и следуйте этому простому руководству
(How to take out stains… Use (PRODUCT NAME) and follow these easy directions)

Заголовок обещает, что читатель может получить двойную выгоду от объявления: во-первых, он узнает о новом чистящем средстве, а во-вторых, получит руководство, как этим средством пользоваться, которое ценно само по себе, причем вторую ценность он получит бесплатно.

По сути, заголовок можно использовать для чего угодно: просто вставляем предназначение товара в первое предложение и название товара во второе.

39. Сегодня… Добавьте $10 000 к стоимости вашей недвижимости – по цене новой шляпы.
(Today… Add $10 000 to your estate – for the price of a new hat)

Итак, давайте смотреть, чем примечателен этот заголовок. Во-первых, первым словом: «сегодня». Не завтра, не послезавтра, не через неделю, а прямо сейчас! Уже привлекает. Второй момент – кругленькая сумма. В третьих, интрига – каждый хочет, чтобы его недвижимость (если она есть) выросла в цене. Наконец, ничто не бывает бесплатно, но получить $10 000 за шляпу прямо сейчас – это очень выгодная сделка! Как минимум, заголовок стоит того, чтобы прочитать основной текст. Конечно, многие могут усомниться в рекламе, но сомнения отступают, когда выясняется, что рекламодатель – солидная страховая компания.

40. Ваш ребенок вас постоянно позорит?
(Does your child ever embarrass you?)

Вопрос, который задевает за живое. Все люди в первую очередь – личности, и только потом родители. И, конечно, всем было бы неприятно, если бы их чадо было пятном на их же репутации. Потенциальное решение проблемы или профилактика оной – вот что заставляет читать основной текст объявления.

Этот заголовок является антиподом заголовка №4

41. А ваш дом страдает от дефицита картин?
(Is your home picture-poor?)

Рекламное объявление дополнялось фотографией красивой комнаты с пустыми стенами, на которых знаком «Х» были обозначены места для картин, с которыми внешний вид апартаментов существенно преображался.

42. Как укрепить ваших детей дополнительным железом – эти 3 вкусных способа
(How to give your children extra iron – these 3 delicious ways )

Все знают, что железо полезно для организма, и все хотят, чтобы их дети были здоровыми, сильными и крепкими. Но порой дети не хотят есть то, что полезно. Этот заголовок примечателен тем, что он решает проблему, показывает «Как…» ее решить и делает акцент («эти») на способах ее решения, которые не вызовут сопротивления у подрастающего поколения.

43. Для людей, которых хотят писАть – но не могут начать
(To people who want to write – but can’t get started)

Заголовок, который точно определяет аудиторию и намертво привлекает к себе внимание. Те, для кого это актуально – не пройдут мимо никогда.

44. Эти почти волшебные фары включаются сами
(This almost-magical lamp lights highway Turns before you make them)

2011 год. Сейчас автоматикой никого не удивишь, однако в 1958 году, года Виктор О Шваб систематизировал эти заголовки, все было иначе. Этот заголовок использует дополнительную степень придания реалистичности объявлению с помощью слова «почти».

В любом случае, такой тип заголовка при продвижении тех или иных инновационных товаров и услуг себя здорово оправдывает.

45. Преступления, которые мы совершаем по отношению к нашим желудкам
(The crimes we commit against our stomachs)

Никто не ведет идеально здоровый образ жизни. Зачастую все вкусное не совсем полезное. Многие это знают, и многие стараются об этом не думать. Это заголовок выставляет проблему на самое видное место, используя слова «мы» и «нашим», но подразумевая под этим «вы» и «вашим», косвенно создавая индивидуальное обращение к каждому читателю.

46. Человек с «синдромом прыгающего разума»
(The man with the "Grasshopper mind”)

Первые мысли у любого читателя после прочтения такого заголовка: «Что это за синдром такой?», «Нет ли его у меня?», «Какие у него симптомы?». Основным рычагом воздействия этого заголовка является страх.

Для общего развития: «синдром прыгающего разума» – это временное явление, когда мысли в голове напоминают прыжки кузнечика и человек не в состоянии сосредоточиться. Как правило, это может наблюдаться при переутомлении.

47. Они смеялись, когда я сел за рояль, но когда я начал играть…
(They all laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!)

Очередной заголовок с личным опытом, но имеющий при этом один интересный нюанс. В этом заголовке присутствует контраст. Начало у него негативное, а конец – позитивный. Иными словами: «Они смеялись, когда я сел за рояль, но когда я заиграл – они открыли рты от изумления, начали давиться салатом и так выпучили глаза, что смеялся уже я».

48. Выбросьте антенну!
(Throw away your Aerial!)

Не столь важно, что выбрасывать, главное – выбросить ненужное и сделать это эффектно на глазах у изумленной публики. Приведенный заголовок принес огромные суммы денег своим создателям в области радиоэлектроники.

Любая инновация, которая упрощает жизнь людей и позволяет избавиться от бремени, без которого многие не представляют жизни, будет пользоваться успехом с таким заголовком.

49. Как совершать чудеса с маленьким земельным участком
(How to do wonders with a little land)

Если у вас есть маленький земельный участок, но вам хочется большего, то товар, который стоит за этим заголовком, может Вас заинтересовать. Сам же заголовок привлекает конструкцией «Как совершить…» и подчеркивает основную проблему потребителя.

50. Кто еще хочет более воздушный пирог – за половину времени приготовления?
(Who else wants lighter cake – in half the mixing time?)

И вновь вопрос, с механикой, аналогичной заголовку №9. «Кто еще хочет» – вот ключевой элемент, который приковывает к себе внимание читателя.

51. Маленькие утечки, которые делают мужчин беднее
(Little leaks that keep men poor)

И вновь используется механизм, который мы уже рассматривали: затраты, которых можно избежать. Действует, как всегда, магнетически.

52. Протыкаемая 301 гвоздем… Полностью сохраняет давление воздуха внутри
(Pierced by 301 nails… Retains full air pressure)

Вот и скажите теперь, автолюбители, кто бы не хотел иметь такие шины или хотя бы взглянуть на них?

53. Для меня не существует больше никакой истощающей садовой рутины – и, тем не менее, наш сад лучший в окрестностях!
(No more backbreaking garden chores for me – yet ours is now the show place of the neighbourhood!)

Этот заголовок содержит яркий контраст, личный опыт и разбивает стереотип, согласно которому для того, чтобы иметь идеальный садовый участок, на нем нужно вкалывать, как каторжнику. Само собой, в этих сладких словах есть секрет, но для того, чтобы его узнать, нужно прочитать основной текст объявления.

Контраст же заключается в том, что вначале читатель представляет рутину, затем представляет как может от нее избавиться, а безупречный результат от этого не меняется.

54. Всегда подружка невесты, но не невеста сама
(Often a bridesmaid, never a bride)

Увы, но случай, описанный в этом заголовке, встречается не так уж редко. Как разорвать этот порочный круг? Есть ли решение в этой ситуации? Неизвестно, но появляется надежда и жгучее желание прочесть основное объявление, конечно, если для вас это актуально, или не для вас, а для ваших знакомых.

55. Во сколько вашей компании обходится перенапряжение ее рабочих?
(How much is "worker tension” costing your company?)

Этот заголовок любопытен тем, что представляет интерес для двух классов людей: с одной стороны, нанимателям любопытно, что такое «перенапряжение» и во сколько оно обходится именно их компаниям, а также, как этих затрат можно избежать.

С другой стороны, заголовок привлекает внимание самих рабочих: «Во сколько обходится мое перенапряжение?», «К чему это приводит?» и т.д.

56. Мужчинам, которые хотят когда-нибудь перестать работать «на папу»
(To men who want to quit work someday)

Заголовок, который не тратит ни одного слова зря. Любому мужчине хочется работать только на себя, иметь собственное дело, а не вкалывать на капризного директора.

57. Как спланировать дом для соответствия вашим нуждам и предпочтениям
(How to plan your house to suit yourself)

Заголовок, который оказался на 20% эффективнее чем «Как избежать этих ошибок при планировании вашего дома?». Несомненно, каждому хочется, чтобы архитектор, планируя Ваш дом, не «напортачил», однако никто кроме Вас самих не знает, какой дом будет соответствовать Вашим нуждам и предпочтениям.

58. Не покупайте стол, пока не увидите эту сенсацию!
(Buy no desk – until you’ve seen this sensation of the business show)

Очень мощный командный заголовок: «Не делайте до тех пор, пока не проверите соответствие…» Люди не любят совершать ошибки, а этот заголовок предостерегает, что они могут ошибку совершить, если не получат информацию из рекламного объявления.

59. Верните эти великие моменты оперы
(Call back these great moments at the opera)

Иногда бывает очень приятно вернуть время вспять, или хотя бы создать иллюзию этого возвращения. Данный заголовок с успехом использовался для продажи пластинок с легендарными операми.

Сила этого заголовка также состоит в том, что его можно использовать как в позитивном ключе, так и в негативном.

60. Я избавился от жира, а еще сохранил деньги
(I lost my bulges…And I also saved money, too)

Не так важно, от чего Вы избавляетесь. Главное – Вы избавляетесь от проблемы и при этом сохраняете свои деньги. Двойная выгода в контексте личного опыта.

61. Почему лампочки (НАЗВАНИЕ БРЕНДА) дают больше света в этом году
(Why (BRAND NAME) bulbs give more light this year)

Считается не очень хорошей идеей указывать название компании в заголовке, равно как и выдавать много информации о товаре. В таком случае читатель не искушается и может не прочесть основной текст рекламного объявления. Однако если компания известная, то такой ход оказывает противоположный эффект. Разумеется, только в том случае, если у компании есть авторитет на рынке среди потребителей.

62. Правильные и неправильные методы фермерства – и небольшие указатели, которые повысят вашу прибыль
(Right and wrong farming methods – and little pointers that will increase your profits)

Решение проблемы повышения прибыли, методы успешного фермерства – какой фермер откажется прочитать дальше объявление? В этом заголовке используется контраст между «правильные» и «неправильные», а также резкий скачок позитива, выраженный в увеличении дохода.

63. Новый торто-улучшитель гарантирует вам завал комплиментов
(New cake improver gets you compliments galore)

Этот заголовок сообщает, что из основного текста объявления читатель узнает:

1. Что за торто-улучшитель
2. Что он делает
3. Что о вас будут думать и говорить другие люди

Вызывая любопытство в читателе трижды, этот заголовок получил заслуженный успех.

64. Представьте меня… Удерживающего зачарованную толпу 30 минут
(Imagine me… Holding an audience spellbound for 30 minutes)

Интерес читателя возникает не столько к человеку, сколько к способности. В сознании возникает интерес: «Как зачаровать толпу на 30 минут?», «Могу ли я это сделать?», «Если у меня будут такие способности, что я предприму в первую очередь?»

65. Это Мария Антуанетта – в карете смерти
(This is Marie Antoinette – riding to her death)

Заголовок для рекламы ряда книг. Звучит жутко, но история сама по себе жестока. Мария Антуанетта – королева Франции, жена Людовика XVI. В день ее казни на нее надели оковы и посадили в карету палача, после чего через несколько часов обезглавили.

Самое примечательное, что заголовок использовали впоследствии и для рекламы продуктов, которые к Марии Антуанетте не имели никакого отношения, но он исправно выполнял свою функцию – функцию привлечения внимания.

66. Вы когда-нибудь получали телеграмму от своего сердца?
(Did you ever see a "telegram” from your heart?)

Этот заголовок привлекает не столько психологическими свойствами, сколько своей неординарностью. Вместе с этим заголовком использовался плакат с изображением кардиограммы, отпечатанной на бланке Western Union.

67. Теперь починить машину для вас – как два пальца об асфальт!
(Now any repair job can be "duck soup” for you)

Этот заголовок содержит сленговое выражение «как два пальца об асфальт», которое, в принципе, не характерно для заголовков. Это привлекает внимание. Конечно, можно было бы сказать «проще простого» или «не составит труда», однако, если приглядеться, то можно увидеть, что создатели использовали такой нетипичный оборот для усиления воздействия именно на целевую аудиторию (например, мужчин, которые это выражение часто употребляют).

Еще один важный момент заголовка – слово «теперь», которое означает приход чего-то нового, и вызывает любопытство.

68. Новый шампунь делает ваши волосы мягче – это так просто!
(New shampoo leaves your hair smoother – easy to manage)

В этом заголовке содержится готовый результат, которого хотят многие. Усиливают этот заголовок две вещи:

1. Шампунь сам делает волосы мягче (пассивное действие)
2. Акцент «это так просто!»

Люди любят получать результат, не прилагая особых усилий. Именно к этой любви и взывает заголовок.

69. А вам не стыдно пропускать мимо себя большие деньги, когда эти ребята зарабатывают их так легко?
(It is a shame for you not to make a good money when these men do it so easily)

Очень сильный психологический заголовок, особенно для мужчин, который получил широкое распространение в рунете. Никому не нравится признавать, что он хуже других, и это особенно ярко проявляется в контексте заработка. Тем более, большие и легкие деньги.

Этот заголовок взывает к зависти и гордости, одним из самых сильных чувств человека. Прочитать рекламу становится делом принципа, даже не для того, чтобы узнать, как эти деньги зарабатываются (хотя, лишние знания тоже не помешают), а для того, чтобы убедиться, что это просто «развод» и успокоиться. Наверное, это также, по большей части, характерно для славянского менталитета.

В оригинале вместе с заголовком использовались красивые картинки и отзывы. Лишним будет говорить, что иностранцы больше «клюют» на идею заработать и стать успешным, в то время как русским ближе подход «не быть хуже других».

70. Вы никогда не видели таких писем, которые мы с Гарри получили о наших грушах
(You never saw such letters as Harry and I got about our pears)

Рекламная сила этого заголовка состоит в том, что он не выглядит как рекламный заголовок. В последнее время у людей все чаще складывается один и тот же стереотип, когда они видят рекламу: «Ага! Мне хотят что-то втюхать!» с этим стереотипом одновременно включается фильтр противодействия рекламе.

В этом случае стереотип не работает, а возникает любопытство: «Что за письма?», «Ну-ка, ну-ка, что там пишут?», «Что там за груши?». В таком случае, людям интересно узнать подробности самим, а если груши – это товар, то реклама делает свое дело просто изумительно!

71. Тысячи теперь играют, хотя думали, что никогда смогут
(Thousands now play who never thought they could)

Еще один заголовок, сопровождаемый картинками и отзывами. Он принес одной крупной музыкальной школе целое состояние. И знаете почему? Потому что он разбивает комплекс неполноценности и дает надежду. В первой трети цикла мы уже вели речь о надежде и ее силе убеждать людей.

72. Великое новое открытие убивает кухонные запахи в момент! – Наполняет ваш дом свежестью загородного воздуха.
(Great new discovery kills kitchen odors quick! – makes indoor air "country fresh”)

Заголовок, который также принес создателям немало денег. Проблема, актуальная для многих, и быстрое ее решение – вот основной его конек.

73. Проведите 1-минутный тест этого потрясающего крема для бритья
(Make this 1-minute test – of an amazing new kind of shaving cream)

«Сделайте, и убедитесь сами» – этот механизм используется во многих современных заголовках. Забавно, но если на иностранцах он работает более-менее правильно, то русский менталитет для этого типа заголовков – непреодолимый камень преткновения. Из-за одного слова: «лень».

Если подумать логически, то зачем покупать крем, тратить целую минуту на его тестирование, если можно потратить время с гораздо большей пользой? В любом случае, до 1958 года, этот заголовок принес своим создателям большую прибыль, поэтому он занимает почетное место в этом списке.

74. Объявление… Новое издание энциклопедии, которая позволяет изучать вещи с улыбкой
(Announcing… The new edition of the encyclopedia that makes it fun to learn things)

В этом заголовке выделяется первое слово. Оно и служит для привлечения внимания. Люди любят все новое, даже не столько для того, чтобы купить, сколько для утоления своего информационного голода.

75. И снова она заказывает… «Будьте добры, куриный салат»
(Again she orders…”Chicken salad, please”)

Этот заголовок способствовал продаже сотен тысяч копий книги по этикету, поскольку включал в себя популярную (на тот момент) и неловкую (на тот момент) ситуацию.

76. Для женщин, которые старше, чем они выглядят
(For the woman, who is older than she looks)

Какая женщина от 40 лет может пройти мимо такого заголовка? Если перевести на язык сознания, то этот заголовок будет выглядеть так: «Для женщин, которые выглядят моложе, чем они есть».

77. Куда вы можете отправиться на хорошей подержанной машине
(Where you can go in a good used car)

Отличный рекламный заголовок, который показывает не столько то, чем товар является, сколько что он может делать и какую пользу может принести покупателю. Заголовок с лихвой окупил себя в те годы, когда далеко не у многих были автомобили. Сопровождал заголовок плакат с изображением красивых пейзажей.

78. Отметьте, какое тело вы хотите
(Check the kind of body you want)

Рекламный заголовок, который неоднократно использовался известным американским культуристом. Иными словами, реклама говорит: «Которые из этих улучшений вы хотели бы сделать, чтобы ваша фигура выглядела лучше?».

79. «Ты добьешь эту историю – или я вышвырну тебя из Штатов!»
("You kill this story – or I’ll run you out of the State”)

Очень экспрессивный и непонятный заголовок. В любом случае, становится интересно, что произошло. Использовался в ряде американских газет.

80. Быстрый способ избавиться от холода
(Here’s a quick way to break up a cold)

Здесь все просто и понятно. Обещание избавить от дискомфорта в кратчайшие сроки.

81. Не платите и цента за эту книгу, пока она не удвоит вашу обучаемость!
(Don’t pay a penny for this book till it doubles your power to learn!)

Секрет этого заголовка состоит во все том же механизме «Попробуй, прежде чем купить!», однако в отличие от заголовка №73, этот заголовок не показывает, что он заинтересован, в первую очередь, продать. Наоборот, этот заголовок становится на сторону потребителя и нацелен на результат.

Сильным также является акцент «и цента», который четко расставляет все точки над i и вызывает чувство доверия у потребителя.
 
82. Эта ручка «отрыгивает» прежде чем пьет, но никак не после!
(This pen "burps” before it drinks – but never afterwards!)

Очень символичный и оригинальный заголовок, который позволил рекламодателю выбиться в лидеры на рынке авторучек. Так образно реклама говорит: «Можете не бояться, ручка не потечет никогда», а форма изложения мысли сильно привлекает внимание.

83. Если бы вам дали $200 000, разве вы бы не создали (название продукта)?
(If you were given $200 000 to spend – isn’t this the kind of (product name) you would build)

Прием, использованный в заголовке, состоит в том, чтобы вовлечь человека в размышления о том, что он больше всего ценит в рекламируемом продукте. Более того, фантазия человека не останавливается, он начинает думать, во что еще он мог бы вложить эту сумму.

Основной текст описывает преимущества продукта в стиле: «Разумеется, вы бы добавили это, это и это…». По сути, этот прием ставит покупателя на место рекламодателя, позволяя увидеть товар в новом свете.

84. Последняя пятница… Я очень испугался! – Мой босс почти меня уволил!
(Last Friday… Was I scared! – My boss almost fired me!)

Особенность этого заголовка состоит в том, что похожая ситуация могла произойти с каждым. Причины, итоги, предпосылки – это все опыт, который вызывает у людей живой интерес.

85. 76 причин, по которым мы бы вам заплатили, ответь вы на наше объявление пару месяцев назад
(76 reasons why it would have paid you to answer our ad a few months ago)

Очень любопытный заголовок, который относит читателя в прошлое, наглядно показывая, что он потерял, не воспользовавшись рекламой. Этот прием использовал один очень известный новостной журнал для того, чтобы увеличить количество подписчиков.

86. Представьте, что это случилось в день вашей свадьбы!
(Suppose this happened on your wedding day)

А вот этот заголовок в различных его модификациях встречается в рунете очень часто. Коварное и загадочное слово «это», интригующая неизвестность и преувеличение трагедии каждый день привлекают внимание десятков тысяч людей.

87. Не дайте грибку сесть у вас на ногах
(Don’t let athlete’s foot "lay you up”)

Нежелательный эффект и призыв к его недопущению. Это актуально как для тех, кто страдает грибком, так и для тех, кто заинтересован в профилактике. Не самый сильный заголовок, но зарекомендовал себя в свое время очень и очень неплохо.

88. Они «прошли по вашим головам» и получают повышение?
(Are they being promoted right over your head?)

Сильный психологический заголовок, который часто использовали образовательные учреждения. Основная аудитория – закомплексованные, зажатые, но при этом честные и добросовестные научные сотрудники, которые выполняют основную работу, делают открытия, а вся слава достается другим людям, которые их эксплуатируют.

89. Разве мы тупая нация?
(Are we a nation of lowbrows?)

Противоречивый заголовок, и противоречивый вопрос. Большая часть русских, отвечая на него, непременно начнут ехидничать. Но, тем не менее, в США этот заголовок позволил продать сотни тысяч копий классической художественной литературы.

90. Чудесное двухлетнее путешествие на полную ставку, однако, только мужчины с воображением могут себе это позволить.
(A wonderful two years’ trip at full pay – but only men with imagination can take it)

Этот заголовок посвящен тренингу для бизнесменов и повторялся снова и снова на протяжении семи лет. Обещание награды и вызов человеческим качествам делают его интересным.

91. Что должен знать каждый о заработке на бирже
(What everybody ought to know… About this stock and bond business)

Обещание полезной и ценной информации. Интересно? Тогда читаем основной текст.

92. Денежные сбережения в сделках с американским алмазным магазином низких цен
(Money-saving bargains from America’s diamond discount house)

Предвкушение выгоды и просто любопытство делают свое дело. Не самый сильный заголовок, тем более в настоящее время.

93. Бывший цирюльник зарабатывает $8000 за 4 месяца как агент по недвижимости
(Former barber earns $8000 in 4 months as a real estate specialist)

Личный опыт, пусть и чужой, наталкивает на мысль большинство читателей: «Блин, если уж парикмахер смог, то я точно смогу!».

94. Бесплатная книга раскрывает 12 секретов ухода за газоном
(Free book – tells you 12 secrets of better lawn care)

Ну, куда ж без этого. Слово «бесплатно» действовало, действует и будет действовать на людей гипнотически. Даже ели товар человеку не нужен, но может достаться бесплатно, он его возьмет «на всякий пожарный случай». Один из самых сильных заголовков.

С помощью такого маневра рекламодатель получает лояльную аудиторию, прибыль с которой получает в перспективе.

95. Величайшая золотая жила приемов (чего-либо), помещенная в одну большую книгу
(Greatest gold-mine of easy things-to-make ever crammed into one big book)

Иногда бывает так, что у вас просто не хватает точных данных о продукте, которыми можно «зацепить» покупателя. В таком случае очень эффективно зарекомендовал себя следующий прием: многоцелевое использование продукта. И чем больше путей его использования – тем лучше.

96. Приз в $80 000! Помогите нам придумать названия для этих новых кухонь
($80 000 in prizes! Help us find the name for these new kitchens)

В этом заголовке есть три основных сильных момента:

1. Круглая сумма приза
2. Отсутствие затрат со стороны читателя
3. Сильная позиция читателя

Третий пункт обусловлен обращением к читателю. Это просьба, а когда у нас что-то просят, то у нас позиция более сильная. Как результат, человек «снисходит» до выполнения просьбы, не подозревая, что на это изначально делался расчет, причем цели у рекламы могут быть совершенно другими.

97. Сейчас! Получите землю во Флориде простым способом: $10 сейчас, и $10 ежемесячно
(Now! Own Florida land this easy way… $10 down and $10 a month)

Простые условия, низкая стоимость и усилитель в виде слова «Сейчас!». Все гениальное просто.

98. Возьмите любой из этих кухонных приборов – всего за $8.95 (которые стоят $15.45)
(Take any of these kitchen appliances – for only $8.95)

Заманчивое сообщение о скидке. Скидки, вообще, магнетически воздействуют на потребителей, даже без заголовка.

99. Сохраните 20 центов на двух банках клюквенного соуса – ограниченное предложение
(Save 20 cents on two cans of cranberry sauce – limited offer)

Главное в этом заголовке – это ограниченное предложение и возможность сэкономить. Популярное предложение, которое можно много где увидеть в наши дни.

100. каждый четвертый столовый прибор бесплатно!
(One place setting free for every three you buy!)

И вновь это магическое слово «бесплатно». Призыв брать большее количество товара и получать за это бонус.

На этом заголовке мы заканчиваем серию ста легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы. Прямо или косвенно.

А теперь, что касается обещанного сюрприза… Оригинал статьи Виктора О Шваба, которая послужила отправной точкой для создания этой серии статей в формате PDF Вы можете скачать по этой прямой ссылке (1 Mb).