После многих попыток продать убыточную компанию SAAB, General Motors решила ликвидировать этот бренд. Хотя компания SAAB и не является серьезным игроком мирового рынка, но все же ее уход с него окажет влияние на этот рынок, причем оно может быть достаточно серьезным. Мимо такого события проект «Ноомаркетинг. Территория разума» не смог пройти мимо, ведь не каждый день уходят легенды. Данный выпуск будет посвящено анализу причин, по которым SAAB вынужден уйти с рынка, а также определению последствий, которые ждут авторынок в связи с этим событием.
Прежде всего, необходимо определить, какое место SAAB занимал на рынке. Это довольно не просто, ведь первая мысль, которая приходит в голову в этой связи – это вопрос, который звучит так: «SAAB – это автомобиль или самолет?» Хотя автомобильная ветвь могучей авиационной марки не занимается созданием самолетов, очень многое, что характерно производителям самолетов в ней осталось. SAAB, как настоящий шведский автомобиль, имеет аэродинамичный кузов, похожий на самолетный фюзеляж, турбированный мотор, совершенно особый дизайн салона в стиле кокпита авиалайнера, замок зажигания на центральном тоннеле и прочие детали, характерные скорее самолету чем автомобилю. Кроме того, как и положено авиастроителям, SAAB нечасто радует публику новыми моделями, т.е. неторопливость в движениях осталась. Многие модели, как например SAAB 9—5 очень долгое время сходила с конвейера, в то время как модели конкурентов разменяли уже по два полноценных поколения.
Вообще говоря, SAAB – это уникальное сочетание многих очень важных характеристик. Среди этих характеристик наиболее значимыми являются ориентация на инновации, спорт и безопасность. Они отражают три базовых инстинкта человека, т.е. сексуальный инстинкт, а также инстинкты власти и самосохранения. Именно способность этой марки воплощать в себя перечисленные инстинкты и делала ее очень популярной, неординарной и харизматичной. Автомобиль с такими характеристиками автоматически попадал в премиум сегмент, составляя серьезнейшую конкуренцию таким монстрам как BMW, Mercedes и Lexus. Также автомобилям марки SAAB характерны высокие скорости, исключительный комфорт, непередаваемое удовольствие от управляемости, идеальная аэродинамика, что делает их идеальными автомобилями для водителя, именно для водителя, а не пассажиров.
Казалось бы, столько положительных характеристик имеет марка SAAB, что она должна процветать и далее, как это уже было в течение 60 лет. Но этого не происходит и марка SAAB вынуждена уйти с рынка. Почему так произошло, что стало причиной того, что SAAB был вытеснен с рынка? Ответ очень прост – поменялись условия. Они стали таковыми, что фактически не оставляют марке шансов. Это очень распространенное явление в природе. При наступлении ледников теплолюбивые растения и животные уходили на Юг. Когда ледники отступали, растения и животные возвращались. Точно также произошло и с компанией SAAB – «климат» на авторынке для нее стал неподходящий. По всей видимости, мест с более подходящим «климатом» нет, а значит отступать некуда, и остается один вариант – уйти с рынка.
Что же произошло с «климатом» на авторынке и почему? Ответ прост. «Климат» на рынке изменился из-за информационной революции, вызванной появлением сети Интернет. Данная сеть серьезным образом увеличила возможности по распространению информации, а значит, возросла нагрузка на умы потребителей. Есть хорошее выражение: факт ничто, пиар все. Оно очень характерно и для авторынка и проявляется в том, что не очень важно, что представляет собой автомобиль, гораздо важнее как его пиарят. Через пиар и рекламу можно даже из мухи сделать слона. При этом одна существенная особенность современного пиара и рекламы состоит в том, что они очень дорого стоят. Для того чтобы ими серьезно заниматься, надо иметь много денег. Много денег можно иметь, если иметь большие объемы продаж или же очень высокую цену. Объемы продаж у SAAB сравнительно небольшие, цена тоже, вот и результат. Тот же Porsche имея сравнительно небольшие объемы продаж, но гораздо большую цену, смог выжить и даже предпринял попытку, хотя и не удачную, поглотить VW.
Таким образом, SAAB вынужден покинуть рынок, прежде всего, потому что бренд SAAB был вытеснен из ментального пространства. Вытеснение из ментального пространства приводит к потере возможности влиять на умы потребителей. Ранее марка выезжала на харизме, но времена, когда сильной харизмы было достаточно, прошли, не понятно безвозвратно или нет, но на текущий момент можно сделать вывод – наступили совсем другие времена. SAAB оказался не готов вести информационную войну и проиграл ее конкурентам. По всей видимости, неготовности вести войну связана с тем, что руководство SAAB использовало не правильную или устаревшую модель рынка или модель инфраструктуры рынка.
Например, могла использоваться модель рынка или модель инфраструктуры рынка, построенная на устаревших представлениях о том, что рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей. Лет 20 назад такое представление еще было работающим, но сейчас оно потеряло свою актуальность. Это произошло опять в связи с информационной революцией. Благодаря информационной революции приоритетное значение в структуре рынка начали играть идея, лежащая в его основе, гомеостатический регулятор, а также связи между элементами, т.е. между потребителями, в то время как ранее основное значение занимали как раз таки элементы рынка, т.е. потребители. Именно информационная революция сделала некоторые старые представления не работающими, а решения, принимаемые на их основе не эффективными. В итоге идея, которую олицетворял бренд SAAB, постепенно начала вытиснятся другими идеями, которым оказывают широкую рекламную и пиар поддержку. Некоторое время денег от продажи автомобилей SAAB хватало на то, чтобы поддерживать бренд SAAB, но с течением времени их стало не достаточно, а теперь и вовсе не хватает. В результате компания стала убыточной и не нужной General Motors.
Последствия от ухода SAAB, хотя и не значительные, обязательно будут. Конечно, никто не броситься под поезд, никто не прыгнет с небоскреба из-за того, что любимая марка перестанет существовать. Наиболее серьезным последствием будет образование вакуума на рынке, ибо есть еще много фанатов этого бренда и им придется искать замену. По всей видимости, этот вакуум General Motors хочет заполнить брендом OPEL, который после разнообразных приключений все же остался за американцами. Это вполне оправданный шаг, ведь продажи автомобилей под маркой OPEL гораздо больше, чем под маркой SAAB, а значит, на борьбу за потребителя в ментальном пространстве посредством рекламы и пиар будет намного больше денег. Неизвестно, выиграют ли от такого положения дел потребители, но производитель точно выиграет. Вложив некоторую сумму в то, чтобы придать марке OPEL черты, характерные SAAB, он может существенно поднять цену на некоторые модели OPEL и тем самым снять сливки.
От ухода SAAB выиграет не только его теперешний владелец, но и конкуренты, причем как давнишние, так и новые. Что касается давнишних конкурентов, то полученные ими выгоды были подсчитаны аналитиками AutoTrader.com, которые провели исследование на предмет того, какие альтернативы будут рассматривать потенциальные покупатели в случае ликвидации шведской марки. Оказалось, что 33% рассматривали в качестве альтернативы BMW. На втором месте оказалась AUDI, на которую обращали внимание 31% купивших SAAB. Замыкает тройку лидеров Volvo – 29%. На четвертом месте оказался VW (27%), от которого на доли процента отстает Toyota. Довольно интересно, что потенциальные покупатели SAAB предпочтут марки Nissan (26%) и Honda (24%) оставшемуся представителю «большой немецкой тройки», Mercedes-Benz (24%). Замыкают «Топ-10» американские бренды Ford (23%) и Chevrolet (22%). При этом тот факт, что первые 4 места занимают «европейцы», показывает приверженность покупателей Saab именно автомобилям Старого Света. Что касается новых конкурентов, то тут определенный шанс получат производители из Кореи и Китая. Он смогут побороться за умы тех автолюбителей, которые предпочитают автомобили с характеристиками, которые характерны шведскому производителю. Шансы у них, конечно же, мизерные, но они есть. Воспользоваться им стоит хотя бы потому, что сегменты рынка, в которых был представлен SAAB, являются очень хорошей базой для проникновения в другие сегменты.
Пример с SAAB – это хороший способ показать, что будет с теми компаниями, которые не осознали, в какую сферу начала перемещаться борьба за потребителей. Очевидно, что конкуренция из тех сфер, где она велась ранее, перемещается в другие сферы. Качество, производительность и в меньшей мере цена играют все меньшее и меньшее значение. На первый план выходит способность продвигать идею, олицетворением которой является данный товар. Продвижение идеи в итоге и приводит к тому, что появляется спрос на товары, которые она олицетворяет. Если идею не продвинуть, спроса не жди. Если брать по аналогии, то работа по продвижению идеи весьма похожа на сельское хозяйство: надо вспахать поле информационные поле или другими словами ментальную сферу, посеять в нее семена – информационные конструкты, ухаживать за ростом-распространением и только потом снимать выращенные плоды. Если этого не сделать, то урожая не будет, если делать что-то не правильно, то урожай хоть и будет, но он будет не таким, как ожидалось.
Для того чтобы как SAAB не проиграть в конкурентной борьбе, а быть эффективным бойцом в новых условиях, в условиях, когда борьба идет в ментальной сфере, нужно обладать новыми умениями. Среди таковых базовым является способность иметь актуальную информацию не только тактического плана, такую как отчеты о маркетинговых исследованиях, результаты мониторинга рынка, но и актуальную информацию стратегического плана. К информации стратегического плана относятся концепции и результаты фундаментальных исследований. Владение такой информацией позволяет строить долгосрочные, на 10 и более лет вперед планы. Фактически такой горизонт планирования позволяет начать подготовку к борьбе, а возможно и саму борьбу за потребителя за 10 лет до того, как она реально состоится. Если начать борьбу позже, то шансы победить в ней приближаются к нулю тем больше чем позже начать. Что касается концепций, то в данном контексте стоит сказать о ноомаркетинге. Можно смело предположить, что ноомаркетинг будет постепенно вытеснять маркетинг, точно также как конкуренты вытеснили SAAB.
Возможно, что не все так пессимистично. Возможно, кто-то да решит за оставшееся время выкупить SAAB и вдохнуть в него новую жизнь. Наверно того, кто это сделает, фанаты шведской марки будут носить на руках или даже поставят памятник. Если же этого не случится, то опять же не стоит расстраиваться. Меняются времена, меняются потребности. Это позволяет надеяться на том, что SAAB уходит не навсегда. Тем более что примеров более чем достаточно, особенно на авторынке. Вспомнить тот же бренд Maybach, который тоже в свое время ушел с рынка, но возродился и опять радует своих фанатов. Поэтому прощаться не будем, а скажем, до свидания, SAAB!
История развития марки SAAB
«Сааб» (Saab, Svenska Aeroplan Aktiebolaget) - шведская компания, специализирующаяся на выпуске легковых и грузовых автомобилей. Штаб-квартира находится в Тролльхеттане. Принадлежит концерну «Дженерал Моторс».
Компания основана в апреле 1937 для производства военных самолетов. Идея производить автомобили родилась после войны, когда небольшая бригада авиаинженеров во главе с Гунаром Лунгстремом (Gunnar Ljungstreм) была присоединена к лаборатории технического дизайна Sixten Sason, одному из подразделений «Сааба». Концепция Г. Линстрема легла в основу первого опытного образца автомобиля (Saab 92.001), выпущенного к концу 1946 и относившегося к малому классу. Здесь сразу появились отличительный признаки «Саабов» — великолепный аэродинамичный кузов (сказалось родство с самолетами), независимая подвеска колес. Оснащены первые автомобили были двухпоршневыми двигателями типа DKW, которые позже были заменены на более мощные двигатели.
Спустя три года запускается в производство первый модельный ряд больших спортивных «Саабов», состоящий из двух модификаций: Saab Standart 92 и 92 DeLuxe.
В 1955 у новой модели Saab 93 появляются бескамерные шины и новый 3-цилиндровый двигатель.
Компания явилась пионером во многих начинаниях, касающихся безопасности автомобиля: здесь появились ремни безопасности (1962), вентилируемые тормозные диски, ударопрочные дверные балки. Первоочередным делом компании является и забота о всевозможных удобствах водителей и пассажиров: модель «99» оборудована стеклоочистителями для фар, сиденьями с подогревом и самовосстанавливающимися бамперами.
После 1971, когда Стиг Бломквист (Blomqvist) победил на двух этапах мирового первенства в ралли на той же модели Saab 99, интерес компании к выпуску спортивных автомобилей угас и за исключением Saab Sonett II, двухместной модификации, предназначенной исключительно для американского рынка, компания не выпустила ни одного спортивного автомобиля. Компания сосредоточила свои усилия на усовершенствовании 99-й модели, которая, начиная с модели 900, представленной в 1978, ныне относится к числу престижных и весьма недешевых автомобилей. С 1979 годa «Сааб» сотрудничает с дизайнерами компании «Ланча»(Lancia).
В 1997 на Северо-Американском международном автосалоне в Детройте была представлена новая версия модели Saab 9000 — Saab 9-3. В том же 1997 компания представила совершенно новый Saab 9-5, работа над которым началась в 1993. Современные автомобили «Сааба» представляют собой образец «скандинавского дизайна» с его элегантной простотой. Аэродинамичность линий делает машины компании узнаваемыми в современной «толпе». Другая отличительная черта этих «умных» машин — максимальное удобство и простота управления. Хотя каждый раз кажется, что больше удобств в массовом автомобиле придумать невозможно, дизайнеры фирмы каждый раз ошеломляют потребителя.
С января 2000 фирма Saab Automobile AB перешла в полную собственность корпорации «Дженерал Моторс»
Источник: http://www.saab-rus.info/ |
Главная 
