Слоган как источник прибыли

Итак, фирменный слоган распространяет идею компании, потому что он сам по себе и есть идея компании, правда сокращенная идея компании. Полная идея компании гораздо обширнее и ее через слоган не передашь. Название компании – это зеркало, а слоган – это отражение в зеркале. Если слоган применяется, то клиент, глядя на название, видит идею компании, ее суть, и она на него воздействует. Когда нет слогана, то клиент видит название, но не видит отражения, не видит идею компании, а значит, она на него не воздействует. Именно так, а не как-то по-другому и надо относиться к слогану. Все, что вы знали о слогане до этого - можете забыть, потому что он совсем не то, что Вы о нем думали раньше. Все наиболее популярные определения слогана не раскрывают его сути, а наоборот вводят в заблуждение. Отсюда возникают многие проблемы. В том числе и проблема, связанная с разработкой эффективного слогана. Эта проблема возникает в связи с тем, что не понятно, какой он должен быть. По этой причине очень и очень редко, очень и очень немногим удается создать действительно работающий слоган. Чаще всего вместо слогана используется просто словосочетание, которое не выполнят никакой роли, кроме отпугивания потенциальных потребителей. Если Вы хотите знать какова истинная роль слогана, каким он должен быть чтобы от него была реальная польза, нужно ли его использовать или же можно обойтись без него, вам надо избавляться от некоторых заблуждений и переучиваться.

Хотите иметь качественный фирменный слоган? Тогда, прежде всего, необходимо избавиться от одного главного заблуждения, которое приводит к другим заблуждениям. Суть этого заблуждения в представлении о том, что такое рынок. Привычный образ мыслей говорит нам, что если компания производит автомобили, то она работает на рынке автомобилей. Ничего подобного! Допустим, Toyota работает на рынке мечтаний, другими словами с теми потребителями, в которых внедрена идея мечты. Большинство потребителей автомобилей Toyota являются теми, кто на самом деле хочет «оседлать» мечту. Они, конечно, покупают автомобиль в том числе, но, прежде всего они удовлетворяют свои потребности связные с мечтами. По этой причине Toyota и использует слоган «Управляй мечтой». Mercedes работает с потребителями, в которые внедрена идея элитарности, что отражено в слогане «The Star always shines from above» ("Звезда всегда светит сверху"), BMW работает с потребителями, в которые внедрена идея получать удовольствие от передвижения, что отражено в слогане «Sheer driving pleasure» («С удовольствием за рулем»), Ford работает с потребителями, в которых внедрена идея быть не таким как все, что отражено в слогане "Feel the difference” («Почувствую разницу»). Точно также и другие ведущие автопроизводители уже фактически не работают на рынке автомобилей, потому что «авторынок» давно стал уж не тем, чем был раньше, хотя впрочем, это характерно не только для авторынка, но и многих других рынков.

Современное представление о рынке состоит в том, что в основе любого рынка лежит идея, а товары служат для воплощения этой идеи. По этой причине главная цель любого производителя – создать рынок, т.е. сформировать группу потребителей, в которых внедрена какая-то идея. Так работают всеведущие производители любых товаров и услуг. Хотя, конечно, некоторые продолжают работать по старинке. Например, если взять авторынок, то здесь еще есть производители, которые продолжают работать только на рынке автомобилей. Сюда в основном относятся все, кто производит безликие «тазики»: российские, китайские, некоторые корейские, индийские автомобили и автомобили некоторых других производителей. Они до сих пор производят форму для воплощения идеи «передвигаться можно не только на своих ногах», которая лежит в основе авторынка. Ведущие мировые производители уже давно фактически ушли с рынка автомобилей, потому как уровень конкуренции на нем стал зашкаливать, что привело к снижению доходов. Они создали свои собственные рынки, на которых являются монополистами и могут устанавливать достаточно высокие цены и иметь хорошие доходы. Одно из исключений – это компания VW, которая продолжает работать на рынке автомобилей, что, и отражено в слогане этой компании "Das Auto”. Правда на этом рынке она является лидером, потому как обладает большими возможностями и опытом, а значит, может снимать сливки даже с такого рынка и иметь приличные доходы.

До того момента, пока производственные мощности не справлялись с удовлетворением потребности вызванной идеей «автомобиль», производители автомобилей были сосредоточены на создании форм для воплощения именно этой идеи. Всем было хорошо и автокомпаниям, которые получали хорошие доходы и покупателям, которые воплощали внедренную в них идею «автомобиль». Однако после того как количество производимых автомобилей стало больше чем количество потребителей, автокомпании начали размышлять о том, что делать в сложившейся ситуации. На такие размышления их натолкнул тот факт, что для стимулирования сбыта они должны были снижать цены, а значит и доходы, что приводило бы рано или поздно к их разорению. Разорение продолжалось бы до тех пор, пока не остался бы один единственный монополист. Размышления были успешными, потому как выход был найден: компании приступили к созданию новых рынков. Кто-то создал рынок на базе идеи «экология», кто-то создал рынок на базе идеи «безопасность», кто-то создал рынок на базе идеи «спорт», кто-то создал рынок на базе идеи «семья». На созданных рынках их создатели становились монополистами, а значит, могли получать монополистические сверхприбыли. Однако возникла проблема. Необходимо было показать потребителям, что автомобили служат не только для воплощения идеи «автомобиль», но и для воплощения идей, которые они создали. Потребовался инструмент для этого и им стал фирменный слоган. Он обладает всеми необходимыми свойствами для того, чтобы играть роль навигатора для потребителей на новых рынках.

Новое понимание слогана позволяет получить ответы на все вопросы с ним связанные. Становится легко разобраться, какой слоган эффективный, а какой нет. Эффективный и работающий, а значит и приносящий прибыль слоган – это тот, который отражает идею компании. Неэффективный, а значит не работающий и не приносящий прибыль слоган - это тот, который не соответствует идее компании. Допустим, есть банк, который хочет позиционировать себя как элитный и у него есть слоган: «Лучший банк». Вроде бы с первого взгляда слоган качественный. Однако на кого будет действовать такой слоган? Почти со 100% вероятностью он будет действовать не на тех, на кого рассчитан. Люди, которые стали элитой, настолько самоуверенные, что им не надо доказывать, что они лучшее. Соответственно слоган будет действовать только на того, кто не до конца еще верит в то, что он лучший и ему надо подтверждение этого. Для банка, который хочет позиционировать себя для элиты, нужен другой слоган. Этот слоган должен отражать внедренные в таких людей идеи. Например, это может быть идея стабильности, идея надежности которыми обеспокоены люди, у которых уже все есть. Такие люди в глубине души и не без оснований бояться потерять то, что имеют и им нужен банк, который гарантирует сохранность того, что у них есть. Только на такой слоган будет реагировать человек, который относится к элите. При этом на такой слоган не будут реагировать другие клиенты, в которых внедрены другие идеи, а значит слоган это еще и инструмент фильтрации клиентов, он позволяет получить целевых, а не случайных клиентов.

Фирменный слоган – это работающий инструмент, но только в том случае, если к его созданию и использованию подходить грамотно. Примеров неграмотного подхода много. Очень многие компании применяют какое-то словосочетание, которое не отражает идею компании, и думают, что у них есть слоган. По их мнению, все сделано правильно, но результат не тот, который ожидался. Есть, конечно, и положительные примеры, когда случайно или не случайно подбирается удачный слоган, который работает и дает результаты, но это очень редкие случаи. При этом вся вина за отсутствие результата ложиться на слоган, хотя он ни в чем не виноват. Реальная проблема в том, что слоган создавался неправильно, потому как теми, кто его создавал, были усвоены не знания о сути слогана, а заблуждения о сути слогана, которые сформировали соответствующее мировоззрение. Они вроде бы все делают правильно, так как надо, как их учили, но положительный результат получается редко. Но это все в прошлом, теперь есть правильные знания о том, что такое слоган и о том, какой слоган эффективный. Посредством этих знаний можно создать эффективный фирменный слоган, либо провести проверку фирменного слогана, если он уже есть и определить его эффективность. Главное помнить, что работать будет только тот слоган, который является отражением идеи компании. Это значит, что прежде чем создавать слоган или проверять его эффективность, надо выделить идею компании. Для того чтобы научиться делать это самостоятельно очень полезно почитать статьи по маркетингу. Каждая из данных статей содержит полезную информацию, причем не только о том, как создавать качественный слоган, но также и по много другим направлениям.